La quête actuelle de bien-être transforme le marché, alimentant une effervescence autour des boissons "santé", des produits innovants et d’un marketing toujours plus créatif. Mais cette ruée vers les promesses de santé est un terrain semé d’embûches réglementaires et éthiques, comme l’ont récemment montré les cas de Poppi et de Juul. Pour les marques, comprendre la ligne de crête entre marketing convaincant et publicité trompeuse est aujourd’hui devenu vital.
Entre inspiration du bien-être et pression réglementaire
Depuis quelques années, la communication autour du "sain", du "naturel" ou du "prébiotique" explose. Des sodas comme Poppi, rachetés par PepsiCo, misent sur des allégations telles que « favorise la digestion », tandis que d’autres acteurs du secteur des boissons wellness rivalisent de superlatifs. Or, cette tendance de fond s’inscrit dans un contexte où les consommateurs – étudiants, jeunes professionnels, familles – réclament davantage de transparence et de sérieux scientifique.
📢 À retenir :
Le marketing du bien-être est désormais surveillé de près, tant par les autorités que par des consommateurs très informés et méfiants vis-à-vis des promesses vagues ou exagérées.
Cadre légal en France et Europe : allégations santé sous contrôle
En matière de marketing, le diable se niche dans les détails… et dans la loi. Le règlement (CE) n°1924/2006 encadre strictement les allégations nutritionnelles et de santé pour les boissons et produits alimentaires :
- Allégations nutritionnelles : (« source de fibres », « pauvre en sucre ») autorisées si validées scientifiquement.
- Allégations de santé : Doivent être impérativement autorisées par l’EFSA (Autorité européenne de sécurité des aliments) après un examen strict des preuves.
- Interdictions spécifiques :
- Prétendre qu’un produit guérit, prévient ou traite une maladie = interdit.
- Laisser croire qu’une alimentation normale ne suffit plus sans le produit = interdit.
- Utiliser un professionnel de santé pour cautionner le produit = interdit.
En cas d’infraction :
- Amendes pouvant atteindre 1,5 million d’euros, voire 10 % du chiffre d’affaires annuel
- Risque d’interdiction d’activité, voire de poursuites pénales
ℹ️ Note pratique : La DGCCRF en France contrôle activement les communications sur les étiquettes et dans la publicité, avec des enquêtes régulières qui révèlent un fort taux de non-conformités dans le secteur bien-être.
Cas concrets : Poppi, Juul, et la frontière mouvante des promesses
Poppi : le boom des sodas « prébiotiques »
Marque américaine rachetée par PepsiCo, Poppi s’impose sur le segment des sodas « bons pour la digestion » en mettant en avant des prébiotiques. Mais dès lors que la marque insinue ou laisse entendre des bénéfices de santé sans validation, elle se retrouve exposée à des poursuites pour publicité trompeuse, en particulier en France.
Exemple : Une mention comme « soutient naturellement la flore intestinale » sans allégation autorisée serait passible de sanctions.
Juul : la vape ré-autorisée sous surveillance accrue
Aux États-Unis, la vape Juul a vu sa commercialisation de nouveau autorisée par la FDA en juillet 2025, uniquement dans une optique de « réduction des risques » pour les fumeurs adultes. L’administration rappelle explicitement : cela ne signifie pas que les produits sont « sûrs » ou « approuvés » – attention aux dérives communicationnelles.
En France, la communication autour du vapotage est surveillée de près, toute promesse de bénéfice santé potentielle (arrêt du tabac, meilleure santé,…) pouvant être requalifiée de publicité trompeuse – et très lourdement sanctionnée.
Quelles frontières ? Publicité persuasive VS publicité mensongère
Le marketing du bien-être est condamné à jouer l’équilibriste :
| Publicité Permise | Publicité Interdite |
|---|---|
| Mettre en avant des ingrédients validés | Prétendre à des effets thérapeutiques |
| Utiliser des allégations nutritionnelles autorisées | Faire des promesses exagérées, non fondées |
| Tendre vers l’explication pédagogique | Laisser croire à un « miracle » ou bénéfice unique |
| Transparence sur les études, sources | Omettre de préciser les limites des résultats |
📌 Info Box :
Pour les pros du marketing, tout ce qui ressemble à « améliore votre santé » sans validation EFSA = très gros signal d’alarme !
Tendances 2025 : consommateur avisé, promesses sur mesure
Les études récentes montrent un consommateur plus mature :
- Il rejette les slogans miracles et veut des produits sûrs, utiles, personnalisés.
- Il plébiscite la transparence, demande des preuves et exige d’être informé des limites scientifiques.
- Il attend plus d’éthique des marques et se méfie des manipulations, surtout sur les réseaux sociaux.
➡️ Pour réussir : proposer une approche fondée scientifiquement, claire, personnalisée, et ne jamais sur-vendre.
Conseils d’expert : Comment marketer une promesse bien-être sans (gros) risques
- Toujours baser son message sur des preuves solides (enquête clinique, EFSA, etc.)
- Rester factuel sur les bénéfices : expliquer sans sur-promettre
- S’assurer de la conformité de chaque allégation avec l’accompagnement d’un juriste spécialisé
- Former ses équipes marketing aux risques légaux et aux nouvelles tendances consommateurs
- Veiller à la clarté et à la transparence dans toute communication (online comme offline)
💡 Astuce pédagogique : Pour chaque campagne, tester ses messages via un audit juridique préalable, en simulant la réaction d’un consommateur éclairé mais exigeant.
Il est aujourd’hui crucial, dans le marketing du bien-être et des promesses santé, d’adopter une communication honnête, fondée et responsable, à la hauteur des attentes du public… et de la réglementation.