Rightmove: la fronde qui révèle le piège des plateformes (et comment l’éviter)

Quand une plateforme devient votre premier canal d’acquisition, elle devient aussi votre premier risque. Au Royaume-Uni, la hausse de tarifs annoncée par Rightmove (jusqu’à +18% en 2026) a déclenché une fronde d’agences indépendantes – certaines affirmant que ces coûts pourraient les mettre en péril. Au-delà de l’immobilier, ce cas met à nu un danger systémique pour les marketeurs B2B: la dépendance à une plateforme dominante. Voici ce qu’il faut en retenir, et surtout comment s’en prémunir.

Ce qui se passe avec Rightmove: un cas d’école de pouvoir de plateforme

• Des agences britanniques dénoncent des hausses récurrentes: l’une d’elles affirme avoir vu ses frais augmenter de plus de 400% en quelques années, puis +18% supplémentaires cette année. D’autres évoquent +12% en 2026.
• Un collectif d’environ 170 agences explore une action en justice, emmené par un ancien membre du panel de l’autorité de la concurrence.
• Rightmove répond en insistant sur la valeur délivrée (audience massive, outils, insights) et la possibilité de choisir des packages.
• Contexte marché: Rightmove reste le portail le plus visité outre-Manche, historiquement loin devant Zoopla. L’acquéreur américain CoStar a repris OnTheMarket en 2023, signalant une concurrence appelée à se durcir, mais l’effet sur le pouvoir de négociation des agences reste inégal selon les zones.

📌 À retenir

• Le rapport de force bascule quand:
  • la plateforme concentre l’audience des acheteurs,
  • la donnée 1re partie (vos leads) se construit surtout “dans” la plateforme,
  • les alternatives existent mais ne compensent pas la perte de visibilité.

💬 À noter: Rightmove diffuse aussi des études valorisant son utilité (ex.: “février, meilleur mois pour vendre”), rappelant que les plateformes produisent une narration de la performance qui renforce leur position dans la négociation.

Anatomie du piège des plateformes (vue marketing B2B)

Le “piège” naît de quatre mécanismes combinés:

• Effets de réseau: “tout le monde est là”, donc vous y êtes aussi.
• Coûts de sortie: listings, process, intégrations, formation, flux de leads… tout est ancré.
• Contrôle de l’accès: algorithmes, bundles payants, format des leads, politiques de visibilité.
• Captation de la donnée: l’optimisation de votre go-to-market devient tributaire des métriques et de l’attribution de la plateforme.

Mesurez votre exposition avec des indicateurs simples:

• Taux de dépendance plateforme = leads issus de la plateforme / leads totaux.
• Part de CA attribuée à la plateforme = CA signé via leads plateforme / CA total.
• Inflation du “take rate” = (frais plateforme + dépenses produits additionnels) / valeur incrémentale générée.
• Valeur incrémentale par rapport aux autres canaux = ventes réellement additionnelles (tests + holdout) – cannibalisation (clients qui seraient venus autrement).

✅ Signaux d’alerte rouge

• Hausse de prix supérieure à votre marge brute incrémentale.
• Dépendance à un seul portail > 40-50% des leads.
• Accès limité à la donnée (pas d’UTM, de call-tracking, d’API fiable).
• Packages “imposés” (bundling), exclusivités, indexation automatique des prix.
• Modification unilatérale de l’algorithme ou des règles de visibilité.

Ce cas ne concerne pas que l’immobilier: les autres secteurs piégés

Régulation: au Royaume-Uni, la Digital Markets Unit (DMU) chapeaute les plateformes au pouvoir de marché substantiel avec des codes de conduite et des amendes potentiellement jusqu’à 10% du CA mondial en cas d’abus. Utile… mais à horizon incertain pour les PME: on ne bâtit pas une stratégie sur une hypothétique décision de régulateur.

Le playbook marketing pour ne pas devenir l’otage de ses partenaires

1. Auditez froidement votre dépendance

• Cartographiez la provenance de chaque lead (UTM, call-tracking, CRM).
• Calculez CPL et CPA par canal, mais aussi la valeur vie client (LTV) par source.
• Réalisez un test d’incrémentalité (zones ou périodes holdout) pour isoler l’apport réel du portail.

2. Calculez le coût total de possession (CTP) de la plateforme

• Frais fixes + upsells (visibilité, data packs) + temps humain + effets de cannibalisation.
• Comparez au CA incrémental net, pas au volume brut de leads.

3. Diversifiez votre mix (multihoming intelligent)

• Testez des alternatives viables (ex.: Zoopla, OnTheMarket/CoStar au Royaume-Uni).
• Allouez 10-20% de votre budget à des challengers et mesurez au trimestre, pas à la semaine.

4. Construisez la demande directe

• SEO/SEA de marque et local (Google Business Profile optimisé, avis clients).
• Contenus “problème-solution” pour capter les vendeurs (guides estimation, simulateurs).
• Emailing, referral, programme ambassadeurs, événements de quartier, partenariats locaux.
• Actifs captifs: newsletter, base CRM consentie, audience first-party.

5. Récupérez la maîtrise de la donnée

• Normalisez les champs (source, campagne, coût, statut lead, issue).
• Branchez un modèle d’attribution (règle simple + tests incrémentaux) dans un dashboard unique.
• Définissez des KPIs communs aux plateformes (CPL net, taux de RDV, conversion à J+30/J+90).

6. Négociez comme un acheteur stratégique, pas comme un abonné

• Exigez des preuves de valeur: rapport incrémental, benchmarks locaux, SLA de qualité de lead.
• Négociez des caps d’augmentation, des périodes d’essai, des sorties sans pénalité, de la portabilité de la donnée.
• Mettez en concurrence (chiffrages comparatifs) et testez des bundles à la performance.

7. Créez un “plan B” exécutable en 30 jours

• Pack de contenus prêts (landing pages, SEA de substitution, emailings de rattrapage).
• Scénario “-30% de leads plateforme”: comment compenser via canaux owned/earned/paid?
• Budget tampon dédié aux tests d’urgence.

8. Optimisez l’expérience vendeur/acheteur côté direct

• Promesse claire “canal direct” (service plus rapide, offre exclusive, frais réduits, accompagnement premium).
• Call-to-action omnicanal (site, WhatsApp Business, numéro tracké, rendez-vous en ligne).
• Réponse en moins de 5 minutes sur les leads chauds: le meilleur anti-dépendance est un taux de conversion supérieur au canal direct.

9. Pilotez par la valeur incrémentale

• KPI de pilotage: iROAS (revenu incrémental / coût), pas seulement leads bruts.
• Revoyez l’allocation budgétaire tous les trimestres sur la base de tests contrôlés.

10. Surveillez le contexte concurrentiel et réglementaire

• Suivez l’évolution des offres des challengers (prix, outils data).
• Tenez une veille DMU/CMA, et engagez les regroupements professionnels pour peser dans les consultations.

💡 Conseil d’expert
Calculez la valeur incrémentale d’un portail:

• Étape 1: isolez un territoire test où vous réduisez de X% la visibilité payante pendant 4 à 6 semaines.
• Étape 2: comparez ventes et marges à périmètre constant vs territoire témoin.
• Étape 3: attribuez les écarts au portail, corrigez des effets saisonniers. Vous obtenez une base robuste pour négocier.

Focus immobilier: 8 actions concrètes, tout de suite

• Paramétrez un call-tracking par portail et par campagne.
• Exigez un identifiant lead unique pour le dédoublonnage dans votre CRM.
• Alimentez un rapport hebdo: leads, RDV, mandats, ventes par source, délais, panier.
• Boostez votre visibilité locale: Google Business Profile (photos, posts, Q/R), avis authentifiés.
• Captez les vendeurs en amont: outil d’estimation en ligne + nurturing email/SMS.
• Lancez un programme “parrainage vendeur” avec incentive clair.
• Testez WhatsApp Business pour les réponses ultra-rapides et la preuve sociale (catalogue, avis).
• Déployez une campagne “porte-à-porte numérique” (ciblage micro-zone + courrier/volant terrain) pour désintermédier la relation.

📌 Boîte à outils – Cadre 4C pour vos canaux

• Canal: qui possède l’accès à l’audience?
• Coût: quel coût total de possession, aujourd’hui et à 12 mois?
• Contrôle: qui détient les règles, la donnée et l’algorithme?
• Continuité: que se passe-t-il si le canal disparaît demain?

📊 Check-list de négociation plateforme

• Objectifs quantifiés (CPL visé, coût/mandat, iROAS mini).
• Clauses: gel de prix 12 mois, sortie sous 30 jours, portabilité des leads/données.
• Preuves: rapport d’incrémentalité, benchmarks locaux, tests A/B d’emplacements.
• Contreparties: témoignages clients, études de cas – en échange d’un prix ferme.

En filigrane, Rightmove rappelle une évidence marketing: dès qu’un canal devient hégémonique, la tentation de capturer plus de valeur (via prix ou conditions) est forte. La meilleure assurance pour un marketeur reste la maîtrise de la demande, de la donnée et de l’exécution, plus que la croyance dans un “partenariat” déséquilibré.