L’IA fracture aujourd’hui le marketing en deux écoles. D’un côté, Google lance Pomelli, un outil pensé pour industrialiser des contenus “on brand” à vitesse grand V. De l’autre, des marques comme Polaroid, Heineken ou Aerie surfent sur un désir d’authenticité en assumant une communication résolument humaine, voire “analogique”. Faut-il arbitrer entre efficacité algorithmique et différenciation par l’humain ? Pas si vite.
Au 5 novembre 2025, ce “schisme” cache en réalité un choix de portefeuille stratégique. Voici un guide clair, orienté pratique, pour décider, tester et piloter votre mix IA–humain avec méthode.
Pomelli en bref : promesse, limites et cas d’usage
Pomelli (Google Labs x DeepMind) est une expérimentation publique visant les PME. L’outil:
- analyse votre site pour bâtir un “Business DNA” (ton, couleurs, typos, imageries)
- propose des idées de campagne adaptées
- génère des assets éditables (visuels, textes) prêts pour les réseaux, le site, voire des annonces
✅ Atouts pédagogiques pour PME/TPE
- Cohérence de marque “by design” via le Business DNA
- Déploiement rapide de campagnes cross-canal
- Idéal pour prototyper, explorer des angles créatifs, nourrir des tests A/B
⚠️ Points de vigilance
- Disponibilité limitée: bêta publique en anglais aux États-Unis, Canada, Australie, Nouvelle‑Zélande
- Risque de contenus génériques sans pilotage créatif fort
- Dépendance à l’écosystème Google, questions de données et de conformité (RGPD en Europe) à anticiper
- Nécessité d’une validation humaine systématique (ton, exactitude, sensibilité culturelle)
📌 Bon à savoir
- Pour les équipes marketing limitées en ressources, Pomelli peut accélérer la production “always‑on” (posts, variantes d’annonces, emails), tout en réservant du temps humain à la stratégie, aux créations “héros” et à l’expérience.
La contre‑tendance “anti‑IA” : pourquoi elle capte l’attention
Plusieurs marques misent sur l’analogique pour se différencier dans un flux saturé de contenus IA:
- Polaroid: affichage “AI cannot create sand between your toes” pour rappeler que l’IA ne recrée ni souvenirs ni sensations. Positionnement: émotion, sensorialité, empathie.
- Heineken: détournement d’un device IA “Friend” avec “The best way to make a friend is with a glass of beer”. Message: la vraie sociabilité se vit hors ligne.
- Aerie: engagement public “no AI in ads”.
- Cadbury Five Star: satire des surcharges cognitives causées par l’IA au travail.
Ce contre‑pied fonctionne car:
- Il crée un contraste net face au mainstream (effet “contre-intuitif”)
- Il joue la sécurité émotionnelle: des tests montrent que si les vidéos IA retiennent mieux l’attention, elles génèrent un peu moins d’émotions positives et davantage de défiance. Le fameux “uncanny valley” n’a pas disparu.
👉 Traduction marketing: dans les catégories émotionnelles et aspirationnelles (lifestyle, food & beverage social, arts, voyages), signaler l’humain peut être un véritable marqueur distinctif.
Ce qui se joue vraiment : efficacité vs. différenciation
- Productivité et scalabilité: l’IA accélère la création et le multi‑format. Pour des besoins “always‑on”, c’est un gain de coût et de vitesse immédiat.
- Singularité créative: l’effet de mode IA aplatit parfois les codes visuels. L’analogique (ou le fait-main) redonne du relief, du grain, de la preuve humaine.
- Confiance et conformité: la transparence, la qualité et l’originalité restent clés. Des directions marketing s’inquiètent des biais, du droit d’auteur, et de la duplication. Sans garde‑fous, le risque de brand safety augmente.
- Accès aux capacités: en France, les grandes entreprises adoptent l’IA plus vite que les PME. Les TPE/PME progressent, surtout pour la rédaction de contenu, mais l’usage avancé reste minoritaire. Les outils “clé en main” comme Pomelli comblent ce gap.
En synthèse: l’IA optimise le “bas de la pyramide” (volume, variantes, performance), l’humain doit signer le “sommet” (idées maîtresses, storytelling, expérience).
Le modèle “Barbell” IA–Analogique: trois archétypes gagnants
- IA‑first, human‑polish
- Pour: PME en conquête, e‑commerce, performance marketing, marchés très compétitifs
- Recette: 80 % d’assets dérivés par IA, 20 % de relecture/affinage humain
- KPI prioritaires: time‑to‑market, CPA/CAC, ROAS, cohérence de marque
- Hybride orchestral
- Pour: marques à identité forte mais exigence de vélocité
- Recette: IA pour le run (posts, email, SEO), humain pour les “hero ads” et l’IRL (événements, partenariats, live, contenu long)
- KPI: brand lift + performance, engagement profond (dwell time, saves, replies), notoriété assistée
- Analogique‑led, IA backstage
- Pour: premium/luxe, culture, food/artisans, tourisme expérientiel
- Recette: expérience et craft en “vitrine”, IA en coulisse (analyse, veille, post‑prod, déclinaisons)
- KPI: préférence de marque, NPS, prix moyen, earned media, UGC non sollicité
Matrice de décision (rapide)
| Critère | Poids | Signal en faveur de… |
|---|---|---|
| Pression sur les coûts | Élevé | IA‑first |
| Besoin de différenciation | Élevé | Analogique‑led / Hybride |
| Catégorie très émotionnelle | Élevé | Analogique‑led |
| Cadence contenus “always-on” | Élevé | IA‑first / Hybride |
| Maturité marque (codes forts) | Moyen | Hybride |
| Risques réglementaires (UE) | Moyen | Hybride (gouvernance renforcée) |
Astuce: commencez Hybride par défaut, puis “pivotez” vers IA‑first ou Analogique‑led selon résultats réels.
Comment décider sans dogme: un protocole 30‑60‑90 jours
- 0–30 jours
- Diagnostic des parcours et objectifs: acquisition, activation, rétention, notoriété
- Formalisez un “Brand DNA” exploitable par l’IA: manifesto, ton, éléments visuels, limites
- Gouvernance: qui valide quoi ? charte IA (données, transparence, PI, sources)
- Pilote Pomelli (si éligible) ou équivalents: 2 campagnes tests + un “contrôle” 100 % humain
- 31–60 jours
- Exécutez des tests A/B/Geosplit: IA vs humain vs mix
- Pré‑test créatif: attention, compréhension, émotion, confiance
- Mesurez: CPA/ROAS, brand lift, taux de méfiance perçu, engagement profond (commentaires, partages)
- 61–90 jours
- Analyse: où l’IA gagne (volume, coûts) et où l’humain fait la différence (émotion, mémorisation)
- Standardisez: bibliothèques de prompts, templates, checklists de relecture
- Décidez du “barbell” cible et du budget par bloc (run IA vs. héros humains vs. IRL)
📊 À suivre de près
- Taux de duplication/“déjà‑vu” (risque SEO et originalité)
- “Trust delta”: écart de confiance perçue entre créations IA et humaines
- Effet halo: une pièce “héros” analogique peut doper les conversions des déclinaisons IA
Cas pratiques (PME)
- Boulangerie premium locale
- Stratégie: Analogique‑led. Ateliers levain, Polaroids en boutique, stories sans filtre
- IA backstage: planning éditorial, maquettes d’affiches, déclinaisons posts
- Mesure: nombre de visites en boutique, panier moyen, UGC (photos clients)
- DNVB mode responsable
- Stratégie: Hybride. IA pour emails et variantes social, shootings et récits fondateurs en humain
- Tests: IA vs artisanat pour lookbooks; landing pages A/B
- Mesure: conversion, abonnements newsletter, “saves” Instagram
- SaaS B2B
- Stratégie: IA‑first. Séquences emailing, contenu TOFU, ads; humains pour études de cas et webinars
- Mesure: SQL, cycle de vente, coût par opportunité, qualité perçue des contenus experts
Garde‑fous éthiques et légaux (indispensables)
- Données: minimisation, consentement, cloisonnement. Évitez d’envoyer des données sensibles à des services externes sans base légale claire.
- Transparence: mention “assisté par IA” lorsque pertinent, surtout dans les contenus informationnels.
- Propriété intellectuelle: contrôles anti‑plagiat, réécriture poussée, droits sur images.
- Biais et inclusivité: revue éditoriale humaine, guidelines de représentation et de langage.
- Qualité: grille de contrôle avant diffusion (justesse, ton, preuve, sources).
Mini‑boîte à outils
- Checklist IA
- Brief clair (objectif, audience, message clé, CTA, contraintes)
- Prompts structurés + exemples positifs/négatifs
- 3–5 variantes par asset pour tests A/B
- Relecture humaine: ton, précision, sensibilité culturelle, légalité
- Indicateurs de confiance
- Score d’authenticité perçu (sondage)
- Taux de commentaires positifs vs “cringe/IA”
- Part de trafic de marque (search brandé)
- “Analog spikes” à activer
- Événements IRL, contenus “one‑take”, objets physiques (zines, cartes, tirages instantanés), partenariats artisans, hotline client “vraie personne”
Et Pomelli, on y va quand même si on veut être “anti‑IA” ?
Oui, mais en coulisse. Même une marque “no‑AI en publicité” peut exploiter l’IA pour:
- préparer des calendriers éditoriaux
- générer des variations d’annonces à tester en interne
- prototyper des concepts avant un tournage 100 % humain
- analyser la veille concurrentielle et les tendances
Le public juge l’expérience et la sincérité; à vous d’orchestrer l’outil au service d’un récit maîtrisé.
En réalité, il n’y a pas de schisme: l’IA rend le run plus efficace, l’humain signe la différence. Choisissez un mix clair, testez-le rigoureusement 90 jours, puis investissez là où vos preuves montrent à la fois du résultat et de la confiance.