Le marketing traverse un moment charnière. Derrière les annonces de “restructuration” et de “nouveaux modèles opératoires”, une réalité s’impose : des équipes se réduisent, des rôles disparaissent, d’autres se réinventent. Bonne nouvelle toutefois : ceux qui s’adaptent vite tirent déjà leur épingle du jeu.
Dans cet article pédagogique et concret, on analyse ce qui se passe, pourquoi cela arrive, et surtout comment sécuriser votre employabilité en 2025 avec un plan de compétences actionnable.
Ce qui se passe vraiment : une vague de coupes… et des signaux faibles à lire
- Dans plusieurs marchés matures, des vagues de licenciements touchent marques, agences et médias. En Australie, des coupes notables ont affecté des annonceurs (Westpac, ANZ), des groupes médias (SCA, ABC) et des agences (Edelman, DDB, M+C Saatchi), avec des restructurations chiffrées (ex. Endeavour Group a communiqué 16 M$ de coûts de réorganisation). Ces cas, bien qu’anglo-saxons, servent d’indicateurs avancés des mouvements à venir ailleurs.
- Les justifications se ressemblent : “efficience”, “alignement stratégique”, “évolution du modèle”. En clair, pression sur les marges, exigence de preuve d’impact et basculement vers des organisations plus légères et plus techniques.
- Effet collatéral : perte de capital immatériel (relation client, mémoire stratégique, cohésion d’équipe). Plusieurs leaders évoquent ces “coûts cachés” des réductions d’effectifs, avec des trous dans la raquette au management intermédiaire.
📌 À retenir
- Les licenciements actuels ne sont pas une simple “purge”. Ils signalent un changement structurel des attentes vis-à-vis des équipes marketing.
- Les marchés qui coupent d’abord préfigurent souvent ce qui se généralisera l’année suivante dans d’autres pays.
Les causes profondes de la crise (au-delà des budgets)
- Un cycle économique qui privilégie l’efficience
- CFO mindset : l’euro investi doit prouver sa valeur — court terme (pipeline, conversion, CAC/LTV) et long terme (marque, pricing power).
- Budgets plus volatils, revues trimestrielles plus serrées, arbitrages media/CRM/produit plus fréquents.
- L’accélération technologique (IA et automatisation)
- Les tâches standardisables (production de contenus génériques, reporting de base, gestion opérationnelle de campagnes) sont automatisées.
- L’IA générative compresse la demande sur l’entrée de gamme des métiers (une étude Stanford 2025 observe -13% d’emplois juniors sur des fonctions exposées), sans effet massif immédiat sur les profils expérimentés.
- Évolution des rôles et du go-to-market
- Moins de “MQL à la chaîne”, plus d’account-based, de lifecycle, de rétention et de valeur vie client.
- Le CMO devient “chief market officer” : voix du client, alignement produit-ventes, arbitrage portefeuille d’initiatives, pilotage data/IA.
- Reconfiguration des organisations
- In-housing sélectif, externalisation par poches d’expertise, montée du “fractional” (missions de direction partagées), fusions d’entités, mutualisation créative.
- Les échelons qui n’apportent ni compétence rare ni ownership business sont les plus fragilisés.
Postes menacés vs postes renforcés
Rôles plus exposés (quand ils sont “exécutés à l’ancienne”)
- Production de contenus standard (sans différenciation éditoriale ou data).
- Achat média opé “bouton-poussoir” (sans modélisation, MMM ou incrementality).
- Social/community de base (animation sans stratégie d’influence, UGC ou social commerce).
- Marketing ops juniors centrés sur des tâches répétitives (scénarios sans segmentation avancée).
- Middle management sans P&L ni ownership de métriques business.
Rôles qui se renforcent
- Growth/lifecycle marketing (acquisition + activation + rétention + monétisation).
- CRM/marketing automation avancé (segmentation, triggers, LTV, personnalisation pilotée par la donnée).
- Product marketing et category design (positionnement, narration, packaging d’offres, enablement ventes).
- Data/insights et mesure (attribution pragmatique, uplift, tests, MMM léger).
- Brand & creative strategy pointue (territoires distinctifs, plateformes créatives, brand lift et effet long terme).
- MarTech/IA appliquée (sélection/outillage, gouvernance, cas d’usage qui créent vraiment de la valeur).
✅ À retenir
- La frontière n’est pas “créa vs data” : ce sont les profils hybrides créa+data, stratèges+opérationnels, qui gagnent en valeur.
- La spécialisation utile est reliée à une métrique business (ex. “je réduis le churn de 2 pts”, “je baisse le CAC de 15% à iso-volume”).
Ce que disent les pros du marché sur l’employabilité
- 62% des marketeurs apprennent activement de nouvelles compétences (IA, analytics, SEO, paid), 45% passent des certifs, 43% développent leur marque perso, et 38% prennent des projets transverses (enquête >100 marketeurs).
- Le stigma des licenciements diminue lorsque le contexte business est clair et que l’on articule sa “valeur suivante” (reframing demandé côté cabinets de recrutement).
- Les réseaux jouent un rôle massif : visibilité LinkedIn, partage d’expériences, entraide.
- Des seniors basculent vers le conseil/fractional, d’autres acceptent un step latéral pour re-rentrer et reconstruire.
Le cap 2025 du leadership marketing : du CMO au “Chief Market Officer”
- Focus client total (insights, signaux d’usage, feedback ventes) injecté dans le go-to-market et le produit.
- Alignement C-suite : marketing x produit x ventes pour orchestrer des plays cohérents.
- Moins d’obsession MQL, plus d’account-based, d’adoption, de rétention et de LTV.
- Maîtrise des technologies (IA, MarTech) comme leviers d’efficience et d’innovation, pas comme gadgets.
💡 Conseil d’expert
Adoptez une narration de leader orientée “marché” : “Voici ce que nous observons côté clients/concurrence, voici l’opportunité, voici le playbook et les métriques de réussite.” C’est le langage qui sécurise la crédibilité auprès d’un COMEX.
Plan de compétences 90 jours pour sécuriser votre employabilité
Semaine 1–2 — Audit et objectifs
- Dressez votre matrice T-shaped (profondeur vs largeur).
- Choisissez 2 “spécialisations monétisables” liées à des KPI (ex. rétention B2C, ABM B2B).
- Fixez 3 métriques personnelles à améliorer (ex. taux d’activation, ROAS incrémental, churn).
Semaine 3–4 — IA appliquée au quotidien
- Standardisez 5 prompts réutilisables (recherche, cadrage créatif, briefs, QA de contenus, analyses rapides).
- Mettez en place une “chaîne” IA pour gagner 20–30% de temps (ex. synthèse d’insights, outline + checklists, variants d’annonces).
Semaine 5–6 — Data & mesure pragmatiques
- Maîtrisez un stack léger: GA4/Looker Studio + SQL basique ou BigQuery starter.
- Déployez 1 test A/B significatif et une analyse d’uplift (ou un MMM light si vous avez les volumes).
- Formalisez une fiche “Attribution pragmatique” pour votre contexte (règle d’or: trianguler plutôt que chercher la perfection).
Semaine 7–8 — CRM / Lifecycle
- Cartographiez votre lifecycle (AARRR ou équivalent) et repérez 3 déclencheurs à forte valeur.
- Créez 2 scénarios automatisés à haute personnalisation (ex. onboarding + win-back), avec hypothèse et KPI cibles.
Semaine 9–10 — Positionnement & contenu différenciant
- Élaborez une page de positionnement (problème-cible, promesse, preuves, contre-arguments).
- Produisez 1 actif signature (guide, webinar, série vidéo courte) optimisé pour la découverte et la conversion.
Semaine 11 — Communication “executive”
- Préparez un deck d’impact 6 slides: contexte, opportunité, thèse, plan, métriques, risque/mitigation.
- Entraînez-vous à pitcher en 5 minutes… puis en 30 secondes.
Semaine 12 — Portefeuille de preuves
- Compilez 3 études de cas formatées “situation > action > résultats” avec chiffres audités.
- Publiez 2 posts LinkedIn pédagogiques sur vos apprentissages (visibilité qualifiée).
🎯 Objectif de fin de cycle
Pouvoir démontrer, exemples à l’appui, comment vous créez de la valeur mesurable en 60 jours sur un périmètre donné.
Stratégies de carrière pour 2025
- Opter pour l’“hybride” gagnant: un socle data/IA + une spécialité business claire (ex. rétention abonnements, ABM compte stratégique, retail media).
- Construire sa visibilité utile: partager des frameworks, pas de l’auto-promo. Les recruteurs recherchent de la clarté d’analyse et des preuves d’action.
- Explorer le fractional/consulting: 1–2 missions ciblées pour diversifier les cas et lisser le risque.
- Privilégier l’interne si possible: identifier les poches de croissance (produit, CRM, e-com, expansion internationale) et proposer un plan en 1 page.
- Négocier sur la portée, pas seulement le titre: demandez l’ownership d’un KPI business et les moyens de le tenir (budget, stack, ressources).
Checklist express d’employabilité
- Je rattache chacune de mes compétences à un KPI business.
- J’ai 3 cas récents quantifiés, racontés simplement.
- Je sais expliquer comment j’utilise l’IA pour gagner du temps et de la qualité.
- Je montre un playbook de mesure crédible pour mon contexte.
- Mon réseau a vu au moins 2 contenus utiles de ma part ce mois-ci.
Pour les managers : restructurer sans détruire la valeur
- Protéger la mémoire : plan de passation, wiki de comptes, enregistrements de playbooks, shadowing systématique.
- Réduire sans “débrancher” les capacités : préférer les équipes cœur + experts à la demande (bench partenaires, fractional).
- Budgéter l’upskilling comme un investissement (IA, data, ABM, lifecycle) avec objectifs précis de productivité.
- Mesurer au-delà du coût : culture, vitesse d’exécution, qualité des décisions data-driven, satisfaction client.
- Clarifier la “thèse de croissance” et aligner marketing, produit et ventes sur quelques paris forts.
🧰 Boîte à outils pratique (sobre et efficace)
- IA: assistants rédaction/brief/analyse (ex. ChatGPT, Claude) + documents intelligents pour la synthèse.
- Mesure: GA4/Looker Studio, tests A/B, uplift test; MMM light quand les volumes s’y prêtent.
- Ops: un seul outil de gestion de projets adopté par tous (Asana/ClickUp/Trello).
- Visibilité: LinkedIn travaillé avec régularité (1–2 posts de fond par semaine).
En 2025, le marketing ne “rétrécit” pas : il se recompose autour de l’impact mesurable et d’une compréhension fine des marchés. Les postes qui vacillent sont ceux qui n’ont pas encore opéré ce virage ; ceux qui se renforcent marient IA, data, créativité et sens du business. Si vous alignez vos compétences sur un KPI clair et que vous prouvez vite, vous ne serez pas seulement employable — vous deviendrez indispensable.