Pendant des années, le persona a été l’outil “réflexe” pour aligner marketing, contenu, SEO et produit autour d’un client-type. Problème : en 2026, l’idée même d’un individu stable, cohérent, “ciblable” comme une entité autonome devient de moins en moins réaliste.
Portée par l’IA, les communautés en ligne, les fandoms, les algorithmes et les agents conversationnels, une nouvelle grille de lecture gagne du terrain : vous ne “marketinguez” plus à une personne… mais à un assemblage. Et ce basculement ne change pas seulement vos messages : il reconfigure vos méthodes d’insight, votre organisation, et même vos métiers du contenu.
Le diagnostic : pourquoi le “consommateur individuel” ne suffit plus
Robert Kozinets (professeur à l’USC, pionnier de la netnographie) formule une idée simple à retenir : le consommateur moderne n’est pas un “moi” isolé, mais un nœud dans un système d’influences et de médiations.
“You’re not selling to a person any more. You’re selling to their group chat, their algorithm, their influencer stack, their family WhatsApp, their AI assistant…”
Autrement dit, entre votre marque et “Julien, 34 ans, CSP+”, s’interposent en permanence :
- des communautés (Discord, Reddit, fandoms, groupes WhatsApp, Slack pro…)
- des plateformes (TikTok, Instagram, YouTube… avec leurs codes et leurs tendances)
- des algorithmes (recommandation, ranking, “For You”, suggestions)
- des créateurs et micro-influenceurs (et leurs narratifs)
- des agents IA (assistants, comparateurs, résumeurs, “shopping copilots”)
- des objets et interfaces (mobile, wearable, TV connectée, voice…)
Le “décideur” devient une composition dynamique : cela explique pourquoi vos contenus peuvent très bien “cartonner” en social tout en sous-performant en conversion… ou l’inverse. Ils ne circulent pas dans le même assemblage.
Définition marketing : c’est quoi un « assemblage » ?
En sociologie (Deleuze/Guattari, puis DeLanda), un assemblage est un agencement temporaire d’éléments hétérogènes (humains et non-humains) qui produisent une action, une identité, un comportement.
Traduction en marketing (très concrète)
Un client n’est plus seulement :
- un profil
- un besoin
- un parcours
C’est aussi un ensemble de relations et d’artefacts qui “pensent avec lui” et “désirent avec lui”.
Exemple (skincare)
Vous ne vendez pas seulement une crème à “Camille, 19 ans”. Vous vendez dans un assemblage composé de :
- routines TikTok (“glass skin”, “skin cycling”)
- avis de créatrices
- filtres qui modèlent l’idéal esthétique
- recommandations d’algorithmes
- conversations entre amies
- et bientôt : l’assistant IA qui résume les ingrédients “clean vs irritants”
📌 Info Box — Persona vs Assemblage (résumé)
| Sujet | Persona (approche classique) | Assemblage (approche technoculturelle) |
|---|---|---|
| Unité d’analyse | l’individu | le réseau (humains + machines + communautés) |
| Identité | relativement stable | fluide, contextuelle, multi-appartenance |
| Influence | “sources” externes | influence distribuée (algo, pair, IA, rituals) |
| Objectif contenu | “parler à quelqu’un” | “activer une dynamique sociale/algorithmique” |
| Risque | caricature / simplification | complexité / besoin d’outillage |
Pourquoi vos personas “ringardisent” : 4 limites structurelles (pas juste méthodo)
Beaucoup d’articles critiquent les personas parce qu’ils seraient “trop génériques”. Ici, le problème est plus profond : le persona suppose un centre de décision stable.
1) La décision n’est plus localisée : elle est distribuée
Dans de nombreux achats, “l’acheteur” est un collectif :
- assurance = foyer
- logiciel B2B = équipe + DSI + finance + usage réel
- loisirs = groupe d’amis + tendances + communauté
2) La découverte n’est plus linéaire (et n’est plus “Web-first”)
Avec l’essor des assistants IA et des moteurs de réponse, le trafic “classique” (requête Google → site) est moins garanti. Cela change la nature du contenu : il doit exister hors de votre site, être résumable, recomposable, et citable.
3) Les algorithmes font partie de la cible
Un persona ignore souvent “l’agent non-humain” principal : la recommandation. Or aujourd’hui, être “compris” par :
- TikTok,
- YouTube,
- Google,
- et les IA conversationnelles
…fait partie du marché, au même titre que convaincre un humain.
4) La culture numérique produit des identités “par appartenance”
Kozinets a étudié les fandoms dès les années 1990 : ce qu’il montre, c’est que l’identité est aussi une adhésion, un “nous”, un rituel. On achète pour appartenir, pour participer, pour signaler.
Netnographie : l’outil sous-estimé pour comprendre les assemblages
Kozinets est connu pour la netnographie : une ethnographie appliquée aux communautés en ligne (forums, plateformes sociales, fandoms, etc.). C’est particulièrement utile quand les insights “quantis” (analytics, panels, social listening standard) disent quoi… mais pas pourquoi.
Ce que la netnographie apporte à une équipe marketing
- compréhension des codes culturels (mèmes, références, tabous, langage)
- repérage des rituels (routines, challenges, formats attendus)
- identification des rôles dans la communauté (leaders, curateurs, sceptiques…)
- lecture des tensions (controverses, fractures, “puristes” vs “mainstream”)
💡 Conseil d’expert : au lieu de “mettre à jour vos personas”, mettez à jour vos cartes d’assemblage :
- plateformes dominantes
- communautés pivot
- créateurs prescripteurs
- objets/interfaces d’usage
- agents IA qui filtrent l’info
- formats qui circulent
IA : l’erreur classique — confondre corrélation et compréhension culturelle
Kozinets n’est pas anti-IA, mais il alerte sur un risque : déléguer le jugement. L’IA détecte des patterns ; elle n’explique pas leur sens.
Il donne un exemple parlant : une optimisation publicitaire aurait montré que “call” performe mieux que “buy”. Une machine peut constater l’effet, mais l’interprétation marketing est humaine : “call” évoque relation, rituel, entrée tribale ; “buy” sonne transaction.
✅ À retenir
- IA = accélérateur d’analyse et de production
- Humain = interprète des symboles, affects, appartenances
- Assemblage = terrain où se jouent ces deux forces
Deux parcours, deux stratégies : “loyalty loop” vs “involvement spiral”
Dans ce monde d’assemblages, un point devient crucial : tous les marchés ne doivent pas être “communautarisés”. Kozinets distingue utilement deux logiques :
1) Loyalty loop : fidélité par friction minimale
Objectif : simplifier, rassurer, automatiser, rendre le réachat évident.
Pertinent pour : banque, assurance, énergie, SaaS utilitaire…
Rôle du contenu : clarté, preuve, réduction d’incertitude, comparatifs, support.
2) Involvement spiral : implication par surprises et variations
Objectif : nourrir le désir, l’aventure, la progression, le sentiment d’appartenance.
Pertinent pour : fitness, gaming, wellness, lifestyle, marques à dimension identitaire…
Rôle du contenu : intrigue, formats récurrents, rituels, participation, co-création, “endless variation”.
📌 Question de pilotage (très actionnable) :
Votre IA sert-elle surtout à optimiser une transaction… ou à construire une relation ?
Le vrai impact organisationnel : vos métiers du contenu vont se scinder
Le basculement “persona → assemblage” agit comme un révélateur : le contenu n’est plus seulement une production éditoriale, c’est un système de visibilité (SEO, social, IA) et un système de résonance (culture, communauté, identité).
Et c’est là qu’apparaît une fracture : les entreprises recrutent et structurent de plus en plus autour de deux pôles.
Un signal fort vient du marché de l’emploi : une analyse de milliers d’offres (donnée relayée par MarTech) montre une polarisation :
- montée des rôles très seniors (Head/VP Content)
- montée des rôles très “production”
- effondrement relatif des rôles “généralistes intermédiaires”
- hybridation SEO + contenu (ex. “Content SEO Manager”)
Les 2 familles de rôles qui émergent (et cohabitent difficilement)
A) Les créateurs de résonance (culture & communauté)
Leur mission :
- créer des formats qui circulent dans des assemblages (communautés + plateformes)
- construire la désirabilité, l’identité, la narration
- animer des boucles d’implication (involvement spiral)
- travailler avec créateurs, UGC, rituels, séries, événements
Compétences typiques :
- storytelling, sémiotique, social formats
- community building, brand voice
- netnographie / recherche qualitative
B) Les stratèges technologiques de la croissance (visibilité & distribution)
Leur mission :
- assurer la découvrabilité dans un monde “search + social + IA”
- piloter SEO technique, architecture, données structurées, performance contenu
- mesurer l’impact, orchestrer repurposing, industrialiser les workflows IA
- gérer la présence dans les environnements d’“answer engines”
Compétences typiques :
- SEO avancé, analytics, CRO
- IA appliquée aux workflows (sans être ingénieur IA)
- gouvernance de contenu, knowledge management
📌 Bon à savoir — pourquoi ça “fracture” les équipes
Parce que ces deux pôles n’optimisent pas la même chose :
- la résonance optimise l’attention, l’affect, la mémorisation
- la croissance optimise la couverture, la conversion, la mesurabilité
Sans un cadre commun, chacun accuse l’autre :
- “Vous faites du contenu qui ne convertit pas”
- “Vous faites du contenu qui n’a aucune âme”
Le persona jouait historiquement un rôle de référentiel partagé. S’il disparaît sans alternative, les silos se renforcent.
Comment remplacer le persona sans perdre l’alignement : 3 outils concrets
1) La “carte d’assemblage” (1 page, mise à jour trimestrielle)
Pour un segment ou une offre, documentez :
- communautés influentes
- plateformes d’entrée et formats dominants
- créateurs / autorités
- agents IA et lieux de réponse (assistants, comparateurs, forums)
- objections, croyances, rituels
2) Les “Jobs-to-be-done” + contextes d’usage
Au lieu de “Qui est-il ?”, posez :
- Dans quelle situation le besoin émerge ?
- Quel progrès veut-il accomplir ?
- Qu’est-ce qui le retient (risques, normes sociales, peur du jugement) ?
Les JTBD restent utiles car ils s’attachent à la fonction plutôt qu’au portrait figé.
3) Un cockpit commun contenu/SEO/IA (metrics mixtes)
Créez un tableau de bord qui mélange :
- performance visibilité (search/social/IA)
- signaux de résonance (partages, saves, commentaires qualitatifs, mentions)
- signaux business (leads, pipeline, réachat, churn)
- signaux de marque (requêtes brand, direct, préférence)
✅ L’objectif : éviter que chaque équipe “gagne” sur ses métriques… tout en faisant perdre la stratégie globale.
Ce que vous devriez faire dès ce mois-ci (checklist)
- Choisir 1 offre prioritaire et construire une carte d’assemblage
- Mener 5 à 10 immersions netnographiques (1h) sur communautés clés
- Réévaluer vos contenus : lesquels servent le loyalty loop vs l’involvement spiral ?
- Définir vos deux responsabilités internes : résonance et découvrabilité
- Mettre en place une gouvernance : qui arbitre quand les objectifs divergent ?
Le persona n’est pas “mort” parce qu’il serait mauvais ; il devient insuffisant parce que le consommateur est désormais un système vivant fait de communautés, d’algorithmes et d’agents IA. La bonne réponse n’est pas d’ajouter une couche de complexité théorique : c’est de construire des outils simples (cartes d’assemblage, netnographie, métriques communes) capables de réaligner vos équipes et de rendre votre contenu à la fois désirable et trouvable dans la nouvelle économie de la découverte.