Les outils d’IA marketing n’ont jamais été aussi performants pour détecter nos intentions, prédire nos comportements et optimiser des messages au bon moment, sur le bon canal, pour la bonne personne. En 2026, ce qui ressemble à un progrès “logique” côté e-commerce (hyperpersonnalisation, CRO, reciblage, géofencing) révèle une face plus inquiétante : les mêmes mécaniques peuvent être détournées pour influencer des opinions politiques… y compris en contexte de crise et de conflit.
Ce sujet n’est pas de la science-fiction. Il s’agit d’un glissement technique et culturel : on passe d’une IA pensée pour augmenter un taux de conversion à une IA capable de “convertir” des croyances, d’amplifier des clivages et de pousser des populations vers des décisions collectives, parfois sans qu’elles en aient conscience.
Le point de départ : l’IA marketing sait déjà “lire” (et façonner) des comportements
En marketing, beaucoup de briques que vous utilisez (ou que vos clients utilisent) reposent sur une idée simple : si l’on comprend mieux l’utilisateur, on peut mieux le convaincre.
Trois briques marketing au cœur du sujet
Personnalisation à grande échelle
On ne personnalise plus seulement un prénom dans un email. On personnalise un parcours : contenus, offres, timing, canal, arguments… selon des signaux comportementaux (navigation, achats, interactions, etc.).
Repère chiffré souvent cité côté conseil : une personnalisation bien exécutée peut augmenter les revenus de 5 à 15%.CRO pilotée par IA (optimisation en continu)
Là où l’A/B test classique oppose “A vs B”, l’IA peut orchestrer des milliers de micro-variations (titre, image, CTA, couleur, formulation), et optimiser en temps réel selon ce qui convertit le mieux.Analytique prédictive (scoring et anticipation)
Les modèles apprennent à repérer les “signaux faibles” qui annoncent une conversion, un churn, ou une action précise. Concrètement : ils classent, priorisent, segmentent pour maximiser une probabilité d’action.
✅ À retenir (marketing 101, mais crucial ici) : ces briques ne sont pas intrinsèquement “bonnes” ou “mauvaises”. Elles sont instrumentales. Leur impact dépend de l’objectif, du cadre et de la gouvernance.
Le “détournement” : quand l’hyperpersonnalisation devient une arme d’influence
Un exemple simple permet de comprendre le saut : le géofencing.
Géofencing : du coupon utile à la propagande contextuelle
En marketing, le géofencing consiste à déclencher des messages (push, annonces, offres) quand une personne entre dans une zone : centre commercial, boutique, événement, etc., grâce aux données de localisation.
Or, la même logique peut servir à diffuser des narratifs hyper contextuels en période sensible :
- “information” ciblée autour d’un bureau de vote,
- rumeurs localisées dans une zone de tension,
- vidéos IA ou faux témoignages poussés au moment où l’attention est maximale (manifestation, attaque, annonce politique…).
📌 Le changement clé n’est pas technologique : il est intentionnel. On remplace “acheter maintenant” par “croire maintenant”.
Micro-ciblage publicitaire vs PSYOPS : mêmes fondations, finalités opposées
Les professionnels du marketing reconnaîtront immédiatement les mécanismes. C’est justement ce qui rend le sujet dérangeant : l’outillage est cousin.
Tableau : convergences et différences (version opérationnelle)
| Dimension | Marketing (micro-ciblage) | Influence / PSYOPS (logique militaire) |
|---|---|---|
| Objectif | Conversion, revenu, ROAS, LTV | Décision collective, démoralisation, fracture sociale, avantage stratégique |
| Segmentation | Démographique, comportementale, psychographique | Psychologique, sociologique, identitaire, vulnérabilités informationnelles |
| Optimisation | CRO, itérations rapides, attribution | Tests de narratifs, itérations rapides, adaptation en quasi temps réel |
| Diffusion | Ads, email, push, social | Ads, influenceurs, faux comptes, contenus IA, médias “locaux” trompeurs |
| Mesure | KPI clairs (clics, conversions, ventes) | Mesures indirectes (polarisation, mobilisation, abstention, panique, adhésion) |
| Cadre | Régulation (RGPD, plateformes), consentement discuté | Zone grise, clandestinité possible, attribution difficile |
ℹ️ Bon à savoir : l’influence moderne ne cherche pas forcément à convaincre tout le monde. Elle peut viser un objectif minimaliste : faire basculer une fraction décisive au bon moment (élection, mobilisation, soutien à une intervention, rejet d’un accord, etc.).
La nouvelle “métrique” implicite : le Cost Per Sale devient un “Cost Per Opinion Shift”
En acquisition, certains acteurs poussent déjà des logiques de performance plus radicales (ex. Cost Per Sale) : on ne paie que si la vente est attribuée. Dans une campagne d’influence, on peut transposer mentalement le modèle :
CPS (vente) → “coût par conversion d’opinion” (adhésion, radicalisation, abstention, défiance, etc.)
Pourquoi cette analogie est utile (même si imparfaite)
- Parce qu’elle met en lumière une réalité : si on peut optimiser une conversion commerciale, on peut optimiser une “conversion cognitive”.
- Parce qu’elle rappelle le danger de l’optimisation aveugle : quand l’objectif est “juste” un KPI, l’éthique peut se dissoudre dans la performance.
⚠️ Limite importante : une vente se trace relativement bien (pixels, attribution, CRM). Une opinion se mesure moins directement. Mais les influenceurs malveillants compensent par des proxys : engagement, partages, sentiments, micro-sondages, variations de discours, comportements collectifs.
Ce qui change en 2026 : l’industrialisation de la persuasion en temps réel
La propagande “classique” reposait historiquement sur un message central, diffusé à grande échelle. Aujourd’hui, la logique est plus proche du growth :
- des milliers de variantes de narratifs,
- des tests permanents,
- une optimisation par segment,
- un monitoring quasi temps réel,
- une diffusion via un mix : publicités, influence, contenus IA, faux comptes, pseudo-médias.
Exemple pédagogique (sans mode d’emploi)
En e-commerce, on apprend qu’un segment “prix” répond mieux à la preuve de promotion, alors qu’un segment “statut” répond mieux à la rareté.
En influence, c’est la même mécanique, mais appliquée à :
- la peur,
- l’identité,
- la colère,
- la fierté,
- la défiance envers des institutions.
💡 Conseil d’expert (lecture marketing) : dès que vous voyez une stratégie qui “teste des narratifs” comme on teste des ads, posez-vous la question : optimise-t-on l’information… ou la réaction émotionnelle ?
Le cœur éthique : où s’arrête la persuasion et où commence la coercition ?
En marketing, la frontière est déjà difficile : dark patterns, nudges agressifs, personnalisation intrusive, design addictif. En contexte géopolitique, la frontière devient explosive, car elle touche à la capacité de consentement d’une population.
Une idée centrale ressort des travaux et analyses sur la guerre cognitive : on ne cherche plus seulement à contrôler le flux d’informations, mais à orienter les réactions cognitives (interprétation, jugement, décision).
Pourquoi c’est un problème démocratique (pas seulement “un problème de com”)
Une démocratie suppose que les citoyens peuvent :
- accéder à des informations contradictoires,
- débattre,
- se forger un avis,
- consentir (ou non) à des choix collectifs lourds : sanctions, escalade, intervention, etc.
Si l’environnement informationnel devient un système d’optimisation opaque — qui pousse à chacun “son” récit le plus persuasif — alors la question n’est plus “qui a raison”, mais :
qui a la meilleure machine d’optimisation de la croyance ?
Ce que les marketers doivent comprendre (et ce que les étudiants doivent apprendre)
Ce sujet n’est pas là pour culpabiliser “le marketing”. Il est là pour rappeler une responsabilité : vous travaillez sur des technologies de persuasion, donc sur du pouvoir.
7 signaux d’alerte à intégrer dans votre grille de lecture
✅ 1) Une segmentation qui cible des vulnérabilités, pas des besoins
Ex. “personnes anxieuses / isolées / défiantes” plutôt que “intérêt produit”.
✅ 2) Une obsession du court terme émotionnel
Si l’optimisation vise systématiquement la peur, la colère, l’indignation : danger.
✅ 3) Des contenus difficiles à auditer
Variantes infinies, génération IA, dark ads non visibles publiquement.
✅ 4) Des boucles de feedback ultra rapides
Test → diffusion → mesure → itération en quasi temps réel.
✅ 5) Une attribution volontairement floue
“Ce n’est qu’un meme”, “ce n’est qu’un influenceur”, “ce n’est qu’une pub”.
✅ 6) Une géolocalisation contextuelle en période sensible
Proximité d’événements, de lieux symboliques, de points de décision.
✅ 7) Un objectif comportemental “collectif”
Démobiliser, polariser, délégitimer, saturer, diviser.
Quelles réponses côté marketing ? Gouvernance, audit et hygiène des systèmes
On ne réglera pas ce problème uniquement avec des “bonnes intentions”. Il faut des pratiques.
Pistes concrètes (niveau entreprise / agence / produit)
- Auditer les sources de données et les usages : quelles données alimentent la personnalisation ? quelle part est inférée ? quelle part est achetée ?
- Documenter les modèles (même partiellement) : objectifs, features, risques, garde-fous.
- Définir des limites d’optimisation : interdire certaines catégories d’optimisation (ex. exploitation de la détresse, ciblage de mineurs, ciblage de croyances politiques sensibles selon contextes).
- Mettre en place des revues éthiques pour les campagnes sensibles (santé, politique, sécurité, conflit).
- Exiger plus de transparence des plateformes (autant que possible) : bibliothèques de publicités, traçabilité, restrictions.
📌 Info Box — Question utile pour un brief
“Quel est le coût éthique de gagner +0,3 point de conversion ?”
Si personne ne sait répondre, c’est qu’on optimise sans gouverner.
L’IA marketing n’a pas “soudainement” basculé dans le militaire : elle a simplement atteint un niveau de finesse, d’échelle et de réactivité tel que ses mécanismes deviennent transférables à l’influence géopolitique. Pour les professionnels comme pour les étudiants, l’enjeu en 2026 est de maîtriser ces outils avec lucidité : comprendre qu’optimiser une conversion n’est pas seulement une compétence technique, c’est aussi une responsabilité sociale.