En 2025, le débat est relancé au sommet: faut-il élargir le marketing mix aux 6P “stratégiques et humains” portés par Philip Kotler, ou revenir aux fondamentaux défendus avec force par Marc Pritchard (P&G) pour délivrer de la croissance tangible maintenant ?
Dans l’ombre des keynotes, le Global CMO Growth Council a, lui, resserré les priorités: industrialiser l’IA pour la productivité et la performance, fixer des objectifs de croissance clairs, et sécuriser les compétences. Voici un guide pédagogique et actionnable pour trancher sans dogmatisme.
Pourquoi ce débat revient en 2025
- Complexité record: IA générative, retail media, e-commerce, inflation et pression sur les marges.
- Dans les réunions à huis clos du Growth Council (pendant l’ANA de Orlando), les CMO ont mis l’IA au centre: accélérer la productivité, éviter la destruction de postes par la montée en compétences, et améliorer l’output business.
- Dans ce contexte, Kotler propose d’élever la finalité du marketing (6P), quand P&G réaffirme les “règles intemporelles” du brand building, mises à jour avec l’IA et les créateurs.
📌 À retenir
- 6P = cadre stratégique, “pourquoi et avec qui” grandir, en intégrant la société et la planète.
- Fondamentaux P&G = “comment” gagner: compréhension client, actifs de marque, créativité mémorisable, cohérence, mesure de la croissance.
Les 6P de Kotler, en bref et sans jargon (avec leviers concrets)
- Purpose (Raison d’être)
- Rôle: aligner l’entreprise au-delà du profit, moteur d’engagement interne/externe.
- À faire: définir un “pourquoi” relié au produit et prouvé par des actes.
- Indicateurs: clarté du purpose (test en 1 phrase), brand trust, attractivité RH.
- People (Clients et employés)
- Rôle: créer de la valeur pour des personnes, pas des “segments abstraits”.
- À faire: insights qualitatifs réguliers, voix du client, écoute des équipes au front.
- Indicateurs: taux d’adoption, NPS client et employé, verbatims actionnables.
- Partnerships (Écosystèmes utiles)
- Rôle: co-innover, accélérer l’accès au marché, crédibiliser l’impact.
- À faire: alliances fournisseurs/distributeurs/NGO/plateformes tech; gouvernance win-win.
- Indicateurs: time-to-market, reach incrémental via partenaires, co‑branding efficace.
- Peace (Confiance et réduction de frictions)
- Rôle: instaurer la sérénité pour produire, acheter et rester fidèle.
- À faire: simplifier les parcours, prouver l’éthique, réduire les risques perçus.
- Indicateurs: effort client (CES), taux de litiges/retours, transparence perçue.
- Planet (Durabilité intégrée)
- Rôle: intégrer les externalités environnementales au modèle de valeur.
- À faire: éco‑conception, circularité, sobriété média, pédagogie d’usage.
- Indicateurs: intensité carbone produit/média, % ventes éco‑conçues, préférence jeunes.
- Prosperity (Croissance “saine” et partagée)
- Rôle: après 1–5, la prospérité devient plus résiliente et mieux distribuée.
- À faire: gouvernance multi‑parties prenantes, objectifs profit + impact suivis ensemble.
- Indicateurs: croissance, marge, part de marché AND KPIs d’impact (planète/communautés).
💡 Conseil d’expert
Reliez chaque P à un seul choix opérationnel cette année. Exemple: Planet → supprimer 20% de packaging inutile sur 3 références cœur de gamme, pas un manifeste.
Le contrepoint P&G (Marc Pritchard): les fondamentaux qui font croître
- Connaître profondément le consommateur: l’insight ouvre la création. Exemple: Pampers ancre sa communication sur le sommeil, pas seulement la “sécheresse”.
- Connaître son brand code et l’activer: “les fruits sont dans les racines”. Exemple: Charmin a transformé un bénéfice constant (douceur) en univers ours distinctif et durable.
- Retomber amoureux de la publicité: la répétition fait “rentrer” l’idée. Old Spice l’illustre en rafraîchissant un même territoire créatif au fil des années.
- Construire la mémoire: formats longs pour encoder, courts pour rappeler; cohérence au point de recherche et en rayon.
- Relations créatives de long terme: équipes stables, confiance, protection des idées pour qu’elles “s’imprègnent”.
Sur la “finalité”: P&G opère “growth first, to enable good”. La cause n’est pertinente que si elle découle du produit (Tide Loads of Hope, soins dentaires par Crest/Oral-B), sinon la crédibilité chute.
Opposition apparente… et vraies convergences
- Divergence d’accent: Kotler élargit le cadre (sociétal, humain, planétaire); P&G resserre l’exécution sur ce qui bâtit la mémoire et la pénétration.
- Convergence forte:
- People ↔ “Know your consumer” et culture interne de service.
- Partnerships ↔ créateurs et plateformes comme leviers de mémoire et d’accès.
- Purpose/Planet ↔ “good” crédible, relié au cœur de l’offre.
- Prosperity ↔ métriques business en sortie (utilisateurs, ventes, profit, part).
📢 Diagnostic minute
- Si votre marque n’a pas de codes distinctifs mémorisés et une pénétration stagnante, commencez par P&G (créa, cohérence, ESOV).
- Si vous êtes déjà efficace et questionné sur l’utilité sociétale/climat, montez vers les 6P (Purpose/Planet structurés et mesurés).
Un cadre pragmatique pour décider en 2025: la pyramide “Basics → IA → Impact”
- Base: les fondamentaux de croissance
- Objectifs: pénétration, part de voix excédentaire (ESOV), actifs distinctifs, cohérence campagne.
- Actions:
- Cartographier vos 3 assets mémorisables (jingle, personnage, pack).
- Plan média: 60–70% reach incrémental, fréquence optimale; cohérence création.
- Suite de mesure: incréments de ventes, uplift de recherche de marque, recall créatif.
- KPI d’or: croissance utilisateurs uniques + ESOV vs SOV concurrentiel.
- Cœur: productivité par l’IA et la donnée
- Objectifs: cycles plus courts, coûts de test divisés, qualité créative stable ou meilleure.
- Actions:
- Test créatif accéléré (pré-tests IA en jours, non en semaines).
- Routings media/retail pilotés par signaux de performance quasi temps réel.
- Guidelines IA: sécurité des données, copyright, validation créative humaine.
- KPI: coût/test divisé par ~10, time-to-live en jours, ROAS et incréments stabilisés.
- Sommet: 6P “Impact” alignés au business
- Objectifs: purpose utile, planète intégrée, paix (frictions) réduites.
- Actions:
- Purpose Fit Test: brand‑right (lien direct au produit), people‑right (attentes), business‑right (créateur de valeur).
- Planet: éco‑conception priorisée sur top SKUs, plan média bas carbone.
- Peace: simplifier 2 frictions majeures du parcours d’achat.
- KPI: préférence de marque, part des ventes “impact”, indicateurs environnementaux et de confiance.
Feuille de route 90 jours pour une marque “mainstream”
- Semaine 1–2: audit des actifs distinctifs, premières publicités, pack; définir le “jamais changer”.
- Semaine 3–4: 10 entretiens clients + 5 avec front-line; formuler l’insight en 1 phrase.
- Semaine 5–6: concept créatif maître + 3 exécutions; pré-tests IA; guidelines créatives.
- Semaine 7–8: plan média reach-first, allocation 70/20/10 (always-on / expérimentation / opportunités créateurs).
- Semaine 9–10: “Purpose Fit Test”; choisir UNE preuve produit liée (ex: programme service utile).
- Semaine 11–12: déploiement, tableau de bord croissance + impact, rituel d’optimisation bi-hebdo.
PME vs grand groupe : où mettre l’effort
- PME/scale-up
- Priorité: fondamentaux P&G + IA frugale (pré-tests, automatisations simples).
- 1 mouvement “Planet” très concret sur le produit phare, pas un manifeste.
- Grand groupe
- Priorité: gouvernance 6P, scorecards multi‑parties prenantes, partenariats structurants (plateformes, ONG).
- Industrialiser l’IA (ops, qualité, sécurité), rationaliser le portefeuille créatif.
Points d’attention académiques sur les “6P”
- Critiques récurrentes: cadre jugé générique, trop centré “offreur”, pas assez digital par conception.
- Réponse pratique:
- Ancrer chaque P dans un choix opérationnel daté et mesuré.
- Combiner avec des modèles orientés marché: pénétration/ESOV, attribution incrémentale, évaluation d’actifs distinctifs.
- Gouvernance de données et de l’IA pour relier Purpose/Planet à des preuves tangibles (produit, supply, média).
📊 Tableau de bord recommandé
- Growth: utilisateurs, fréquence d’achat, part de marché, marge.
- Mémoire: reconnaissance des actifs, ad recall, “wear-in” des campagnes.
- IA: coût/test, délai mise en marché, qualité créative perçue.
- Impact: score de confiance, CES, empreinte carbone média/pack, % ventes éco‑conçues.
Mini‑FAQ express
- Dois-je “abandonner” les 4P ?
- Non. Les 4P restent utiles au plan tactique. Les 6P élargissent la stratégie; les fondamentaux P&G guident l’exécution.
- Le “purpose” avant la croissance ?
- Alignez: un purpose relié au produit qui crée de la valeur facilite la croissance; l’inverse sonne creux.
- Créateurs/influence: tactique ou stratégique ?
- Stratégique si intégrés à vos codes et à votre promesse; tactique si opportunistes.
✅ Check-list finale “prête à l’emploi”
- Insight unique formulé en 1 phrase dans les mots du client.
- 3 actifs distinctifs nommés et déployés partout.
- Plan reach-first + cohérence créative sur 6 mois.
- Pré-tests IA en jours; gouvernance IA validée.
- 1 preuve Purpose/Planet reliée au produit phare, mesurable.
- 6 à 8 KPI suivis chaque mois (growth, mémoire, IA, impact).
En 2025, la bonne question n’est pas “6P ou fondamentaux ?” mais “dans quel ordre et avec quelles preuves ?”. Priorisez la croissance mémorisée, servez-vous de l’IA pour gagner en vitesse et en qualité, et laissez un purpose relié au produit tirer l’impact sans tirer la couverture.