Une nouvelle chaussure de course sort le mois prochain. Qui décide du public auquel elle s’adresse et du prix qu’on lui colle ? Et qui décide de l’histoire qu’on racontera autour ? Les deux questions se posent au même moment, mais elles ne relèvent pas du même travail, et c’est là que marketing et communication se mélangent dans les conversations comme dans les organigrammes.
Table des matières
Deux questions, deux logiques
Le marketing part du marché. Il analyse les attentes et les comportements des consommateurs, conçoit une offre adaptée, fixe un prix, choisit où elle sera vendue. Il est tourné vers l’extérieur et orienté client : il cherche la satisfaction et la rentabilité par des ventes effectives, et sa finalité est de transformer des cibles en clients réels.
La communication part du message. Elle transmet une information à différents publics pour informer, sensibiliser, séduire, fidéliser, et elle gère l’image de l’entreprise comme sa crédibilité. Elle parle à des gens qui n’achèteront peut-être jamais, parce qu’ils sont journalistes, actionnaires, salariés ou partenaires, et elle a malgré tout besoin de leur attention.
| Critère | Marketing | Communication |
|---|---|---|
| Question posée | Que proposer, à qui, à quel prix, où ? | Que dire, à qui, par quels canaux ? |
| Objectif | Commercial : ventes, rentabilité | Réputationnel, informatif, relationnel |
| Publics visés | Segments précis, décrits par des données chiffrées (personas, parcours client, historique d’achat) | Plus large : clients, partenaires, actionnaires, salariés, leaders d’opinion, médias, régulateurs |
| Ce qu’on mesure | Parts de marché, chiffre d’affaires, unités vendues, ROI, taux de conversion | Notoriété, engagement, part de voix médiatique, mémorisation, image |
| Outils typiques | Études de marché, publicités ciblées, marketing direct, promotions | Relations presse, storytelling, réseaux sociaux conversationnels, événements, gestion de crise |
Pourquoi on les confond : la quatrième P
La théorie du marketing mix, popularisée par E. Jerome McCarthy, repose sur quatre leviers : Produit, Prix, Distribution (Place) et Communication (Promotion). Selon ce cadre, la communication est donc un composant du marketing, un levier parmi quatre. D’où l’impression, légitime, qu’elle fait partie du marketing.
Dans l’entreprise, pourtant, elle déborde. Elle s’adresse aussi aux salariés, aux médias, aux actionnaires, et sa réussite ne se juge pas seulement en ventes. Les deux phrases sont vraies en même temps : la communication est un levier du marketing, et une fonction plus large que lui.
Le découpage stratégique et opérationnel aide à situer la communication. Le marketing stratégique fixe l’orientation à long terme : cible, positionnement, différenciation. Le marketing opérationnel la met en action à plus court terme, par campagnes, gammes, prix, distribution. La communication travaille surtout à ce second niveau, mais avec un champ de publics plus large que celui des clients.
Les services ajoutent parfois trois P au mix, Personnes, Processus et Preuves physiques, ce qui donne les 7P. Ils ne changent rien à la place de la communication.
Ce que la communication cherche vraiment
Le schéma de base est simple : un émetteur (l’entreprise), un récepteur (consommateur ou autre public), un message diffusé par des canaux. Le but est d’agir sur trois types de réaction, que le modèle CAC (cognitif, affectif, conatif) distingue : ce que l’on comprend, ce que l’on ressent, ce que l’on fait. Les objectifs de communication se rangent en trois étapes.
- Faire savoir. L’objectif est la notoriété. Elle est spontanée quand le public cite la marque sans aide, assistée quand il la reconnaît une fois nommée. Coca-Cola sponsorise de grands événements sportifs internationaux, comme les Jeux olympiques et la Coupe du monde : c’est un travail de visibilité, pas de promotion de produit.
- Faire aimer. Être connu ne suffit pas, il faut inspirer confiance et sympathie. Les campagnes de Dove sur la « vraie beauté » jouent sur la dimension affective : elles agissent sur la dimension émotionnelle du public visé.
- Faire agir. Acheter, demander un renseignement, passer en magasin, télécharger un contenu. Une promotion, une annonce Google Ads qui mène à une boutique en ligne ou un e-mail avec un appel à l’action relèvent de cet objectif.
Il y a aussi la communication interne, dirigée vers les collaborateurs : elle cherche un climat favorable, le sentiment d’appartenance, l’engagement, et la diffusion claire des objectifs de l’entreprise. Une newsletter interne mensuelle en est la forme la plus courante. Elle doit dire la même chose que la communication externe : une entreprise qui promet une chose aux clients et une autre aux équipes finit par être démentie par ses propres salariés. Pour aller plus loin sur ce volet, voyez notre article sur le marketing interne.
Le digital brouille les cases
Faut-il ranger le référencement naturel, le blog, les réseaux sociaux et l’e-mail dans le marketing digital ou dans la communication ? Selon les présentations, on trouve les deux. Le marketing digital est souvent défini comme l’ensemble des actions déployées sur des canaux numériques (SEO, SEA, publicité sur les réseaux sociaux, e-mail, marketing de contenu). Mais ces mêmes canaux apparaissent ailleurs comme des canaux de communication, et l’e-mail comme du marketing direct. Pour la différence avec l’e-marketing, voyez l’article sur e-marketing et digital marketing.
Plutôt que de chercher la bonne case pour chaque canal, regardez ce que l’action est chargée de faire. Une publicité Google Ads qui conduit à une boutique en ligne cherche à déclencher l’achat, et on la jugera au taux de conversion : c’est du marketing. Un compte Instagram qui installe un ton, un univers, une histoire de marque cherche à faire aimer : c’est de la communication, et on la jugera à l’engagement et à l’image. La plateforme est la même, la mission diffère.
Choisir ses canaux selon l’objectif
Les canaux se répartissent en trois familles : les médias (télévision, radio, presse, affichage) pour toucher vite un large public, les hors-médias (e-mailing, SMS, relations publiques, événements, street marketing) pour l’échange direct, et le digital (site, blog, réseaux sociaux, publicité en ligne, influence, mobile). Pour choisir, quatre critères reviennent.
| Si votre priorité est… | Regardez plutôt… |
|---|---|
| Une cible de moins de 25 ans | TikTok, Instagram. Pour une audience plus mûre, la presse et la télévision gardent leur intérêt. |
| Un budget limité | Réseaux organiques, e-mailing, SEO : ils donnent des résultats sans lourd investissement initial. |
| La notoriété | Médias à large diffusion (télévision, affichage). |
| La fidélisation | Newsletters et SMS ciblés. |
| Un pilotage au plus près | SEA, e-mailing, réseaux sponsorisés : ils fournissent des données précises pour ajuster en temps réel. |
Ensuite, rien n’empêche de combiner : une approche omnicanale multiplie les points de contact pertinents, à condition que les messages restent cohérents d’un canal à l’autre.
Mesurer sans se raconter d’histoires
On entend parfois que la communication ne se mesure pas. Elle se mesure, autrement. Le marketing rend des comptes en chiffres : ROI, ROAS (le chiffre d’affaires obtenu pour chaque euro investi), taux de conversion, coût d’acquisition client, valeur vie client, rétention. La communication mesure plutôt l’efficacité du message que la rentabilité directe.
- Notoriété spontanée ou assistée, relevée par enquête.
- Engagement : mentions, partages, commentaires, analyse des conversations.
- Part de voix médiatique : combien d’articles citent la marque, sur quel ton.
- Mémorisation des messages, internes comme externes.
- Sentiment et attributs d’image : authenticité, proximité, innovation, responsabilité écologique.
Deux garde-fous. D’abord, les vanity metrics : un nombre de fans qui ne se traduit pas en performance ne prouve pas grand-chose, et mieux vaut s’appuyer sur des données liées au chiffre d’affaires quand on pilote du marketing. Ensuite, le temps : l’effet d’une campagne de communication n’est pas toujours immédiat, et elle demande un suivi sur la durée. Dans les deux cas, un indicateur isolé ne suffit jamais. Il en faut plusieurs pour dresser un tableau fiable.
Quatre marques, une répartition des rôles
Aucune de ces entreprises n’a publié son partage des tâches. Le tableau suivant est la lecture de ce site, appliquée à des cas connus, pour voir la grille de lecture fonctionner.
| Marque | Côté marketing | Côté communication |
|---|---|---|
| Nike (Air VaporMax) | Segment visé, avantages techniques (« légèreté accrue, meilleur rebond »), positionnement prix | Récit sur le dépassement de soi, « Just Do It », publicité, réseaux sociaux, influenceurs sportifs ; communauté via l’application Nike Run Club |
| Apple | Segments, positionnement premium, prix, distribution via ses propres boutiques physiques et numériques | L’annonce : storytelling, keynote, relais médias, expérience utilisateur mise en avant |
| Yves Rocher | Gammes écoresponsables, sélection d’ingrédients naturels, politique commerciale orientée vers ce choix | Campagnes sur l’engagement, partenariats avec des acteurs environnementaux, mécénat (« Plantons pour la Planète ») |
| Michel et Augustin | Segments d’urbains actifs, distribution par des corners colorés en entreprise | Ton décalé, packagings, réseaux sociaux, « les trublions du goût » |
Dans chaque ligne, la colonne de gauche est une décision qu’un concurrent peut copier ou contester : un prix, un segment, un point de vente. La colonne de droite est ce qui donne à ces décisions un visage reconnaissable. Tesla suit le même schéma : un produit construit autour de l’innovation technologique, de l’écologie et de la simplification, puis des réseaux sociaux et de grandes conférences médiatisées pour porter cette image.
Le scandale des moteurs diesel de Volkswagen donne un cas inverse, où la communication travaille quand l’objectif n’est plus de vendre. Il s’agit alors de restaurer la confiance et de limiter les dégâts, vis-à-vis de clients, mais aussi des médias et des autorités.
Les faire travailler ensemble
Le marketing joue le rôle de chef d’orchestre stratégique : il décide ce que l’entreprise offre, à qui et comment. La communication transmet ces décisions au public. On peut aussi décrire la relation sans hiérarchie, comme une interdépendance : chacun apporte ce que l’autre n’a pas. Le marketing amène la vision stratégique, l’analyse, le pragmatisme. La communication amène la créativité, le relationnel, la narration, l’émotion.
Cette complémentarité ne tient que si l’organisation la soutient. Dans les grandes entreprises, un directeur ou responsable marketing et communication assure parfois le lien. Certaines équipes parlent de « marcomm » pour désigner ce fonctionnement intégré. Quelques pratiques aident, quelle que soit la taille.
- Des réunions régulières, un partage systématique des informations clés et une planification commune des campagnes.
- Des objectifs partagés, pour que chacun travaille vers le même résultat.
- Des indicateurs communs, pour juger ensemble et corriger ensemble.
- Une formation croisée : les communicants comprennent les enjeux marketing, les marketeurs ceux de la communication.
- Des outils collaboratifs (Trello, Asana, Monday.com) pour clarifier les rôles et les projets.
Une stratégie commune en sept étapes
Le fil d’une démarche marketing qui intègre la communication dès le départ passe par sept étapes.
- Analyser le marché et la concurrence avec une matrice SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) ou un PESTEL (politique, économique, socioculturel, technologique, environnemental, légal).
- Identifier la cible avec des personas détaillés : âge, situation professionnelle, habitudes, préoccupations.
- Fixer des objectifs SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes, temporels. Par exemple, augmenter le trafic organique du site de 25 % en six mois grâce à une stratégie SEO ciblée.
- Définir le positionnement et l’identité : Apple vend une expérience innovante, haut de gamme et intuitive.
- Choisir un axe de communication, le fil conducteur de tous les messages : Coca-Cola communique autour du bonheur, de l’optimisme et de la convivialité.
- Bâtir le plan de communication : actions, canaux, calendrier, budget.
- Suivre un tableau de bord : des KPI relus régulièrement, comme le taux d’engagement sur les réseaux ou le taux de conversion de la boutique en ligne, pour ajuster.
La prochaine fois qu’une action vous laisse hésiter, demandez-lui ce qu’elle doit changer chez le public : si c’est un achat, c’est du marketing, si c’est une opinion, de la communication, et dans les deux cas, assurez-vous que les deux équipes ont lu la même feuille de route.
