Le marketing stratégique permet d’effectuer une étude approfondie afin de déterminer la stratégie à suivre pour atteindre des résultats. De son coté, le marketing opérationnel revient à mettre en place les actions définies au niveau du marketing stratégique. Même s’il existe des différences entre ces deux types de marketing, il faut comprendre qu’ils sont complémentaires.
Le marketing stratégique, la phase de réflexion
Le marketing est un ensemble de démarches entreprises pour créer des interactions avec les clients. Pour ce faire, il y a d’abord une phase d’élaboration des stratégies à mener : c’est le marketing stratégique.
Le marketing stratégique, c’est quoi concrètement ?
Le marketing stratégique est une phase importante du marketing où l’on définit les objectifs et les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre. Le but du marketing stratégique reste d’améliorer les performances de la société.
Pour atteindre ce but, des études et des analyses pertinentes seront lancées. Ces dernières visent dans un premier temps à avoir des informations capitales sur l’environnement extérieur de l’entreprise.
Il s’agit de l’évolution des marchés, de l’état de la concurrence, des canaux de distribution, etc. Cette étude prend aussi en compte la structure interne de l’entreprise. Ici, il est question des forces intérieures de l’entreprise (employés, coût de fonctionnement et autres).
La définition d’une stratégie marketing se déroule la plupart du temps suivant trois étapes cruciales. La première étape reste celle de l’environnement de l’entreprise (interne comme externe). Ensuite vient la fixation des grandes lignes pour atteindre les objectifs fixés. Enfin, on détermine les moyens opérationnels qui serviront à l’atteinte de ces objectifs. Cette phase doit se définir de la manière la plus claire possible.
Bien entendu, lors de la mise en place du marketing stratégique, chaque étape est divisée en sous-étape. Cela permet d’avoir une stratégie plus claire et approfondie.
Fonctions principales du marketing stratégique
Le marketing stratégique permet d’avoir une idée claire de la démarche à suivre pour obtenir les résultats définis. Pour ce faire, ce marketing cherche d’abord à connaitre le marché dans lequel évolue la société.
Ensuite, la stratégie marketing réalise une bonne segmentation du marché. Ceci permet d’avoir une évaluation réelle et complète de chaque segment. Ici, l’attention se portera sur la croissance, la taille et la demande de chacun des segments.
Une autre fonction du marketing stratégique reste d’étudier la concurrence. Une analyse pertinente sera réalisée pour savoir la position des concurrents et leurs positions futures en étudiant les prévisions et les tendances du marché.
Le marketing stratégique se focalise également sur la structure interne de la société. L’analyse réalisée servira à évaluer les ressources matérielles et les facteurs structurels de la société.
Les ressources humaines, les méthodes d’organisations, les capacités de l’entreprise sont également étudiées pour connaitre ses atouts. Les faiblesses de la société sont également analysées pour avoir une idée de leur impact sur le succès futur de la structure.
Pour bien mener une stratégie marketing, il est important de détenir une connaissance approfondie du secteur d’activité de la société. D’un autre côté, les tendances du marché doivent être définies de façon claire et précise.
La définition d’objectifs doit se faire en tenant essentiellement compte du marché. Autrement dit, il faudrait prêter une attention particulière aux clients et à ses concurrents plutôt qu’aux capacités de l’entreprise à produire. Cette manière de procéder permet de déceler les avantages de la concurrence.
Le marketing opérationnel, c’est la phase d’action du marketing
Le marketing opérationnel peut être perçu comme le bras armé du marketing. En fait, après avoir mis en place les stratégies au niveau du marketing stratégique, il faudra maintenant les mettre en place.
Définition du marketing opérationnel
Quand on parle de marketing opérationnel, il faut comprendre qu’il s’agit des techniques qui seront employés pour atteindre le but fixé par le marketing stratégique.
Le marketing opérationnel est encore qualifié de marketing tactique, car ici les actions directes sont mises en place. Ceci pour pouvoir fidéliser les clients, trouver de nouveaux clients, faire des campagnes publicitaires, la promotion des produits, etc.
Il faut comprendre que ce sont les actions définies dans le marketing stratégique qui sont simplement appliquées dans le marketing opérationnel.
Fonctions principales du marketing opérationnel
Il existe de grandes différences entre les fonctions principales du marketing opérationnel et celles du marketing stratégique. Toutefois, les fonctions des deux types de marketing demeurent complémentaires et visent à atteindre un but commun.
Le marketing opérationnel est qualifié par l’action, ici on met en place la démarche pour atteindre les résultats fixés. Ce marketing repose sur les 4 P de Mc Carthy. Ces derniers sont : la Promotion, le Prix, le Produit et la Place. Les 4P ont plus récemment été améliorés avec les 7P, et les 4C dans le secteur des services.
La fonction principale du marketing opérationnel est de créer de la valeur assez rapidement. Pour ce faire, des actions directes et structurées seront mises en place.
Il faudra donc faire entre autres :
- La segmentation de la population cible
- La détermination du prix de vente
- L’élaboration des actions de communications
- Le choix des canaux de distribution et autres.
Le marketing opérationnel est un processus qui se subdivise en plusieurs phases. Dans un premier temps, il y a le rappel des objectifs définis lors du marketing stratégique. Il s’en suit la définition des plans d’actions à élaborer pour atteindre les objectifs.
Le marketing stratégique et le marketing opérationnel : quelles sont les différences ?
Le marketing stratégique reste à l’origine de toute opération de marketing. Le marketing opérationnel vient ensuite appliquer les décisions du marketing stratégique.
La durée et la portée des décisions
Les résultats du marketing stratégique ne sont jamais prévus sur le court terme. En fait, lors de la définition de cette stratégie, on s’attend à des conséquences qui peuvent s’étendre sur 3 à 5 années.
Les décisions du marketing stratégique vont toucher la stratégie de communication, le positionnement sur le marché et le choix du secteur d’activité. Les impacts du marketing stratégique ont donc de lourdes conséquences sur le fonctionnement de la structure.
Le marketing opérationnel a plutôt des implications sur le court terme. Effectivement, les actions menées dans le cadre de ce marketing visent à avoir des résultats assez rapidement. Les décisions du marketing opérationnel n’ont pas un impact stratégique sur l’entreprise.
Le processus de décision
Ce sont des cadres positionnés à un niveau hiérarchique élevé au sein de la société qui prennent les décisions du marketing stratégique. Ceci pour la simple raison que pour décider, il faut des informations qui viennent de tous les départements.
Par contre, en ce qui concerne les décisions du marketing opérationnel, les décisions seront prises à un niveau hiérarchique bien inférieur.
L’impact sur les différents produits de l’entreprise
Les rôles des produits et des services sont vus de manière différente par le marketing stratégique. Lorsqu’il s’agit d’un cycle de vie d’un produit, il faut une stratégie différente en fonction de la position.
Cela permet d’avoir une vision globale qui donne des outils pertinents pour trouver un équilibre au niveau des ressources de la structure. Pour ce faire, les parties susceptibles d’être des fournisseurs et les utilisateurs sont clairement définies.
Le marketing opérationnel quant à lui cherche des moyens performants pour doper la vente de certains produits. Le but reste d’augmenter de façon conséquente les parts et la croissance de la structure sur un marché précis.
L’impact sur les ressources financières de l’organisation
Le marketing stratégique permet de prendre des décisions qui impacteront considérablement les finances de l’entreprise. C’est pour cela qu’elles sont accompagnées d’un plan d’action stratégique. Ce qui permet de fixer les objectifs et les moyens financiers à allouer pour chaque phase de la démarche.
Des impacts sur la fonction financière de la société sont également dus au marketing opérationnel. Néanmoins, ces impacts ne sont pas aussi importants que ceux observés au niveau du marketing stratégique. Il faut aussi avouer que l’impact du marketing opérationnel est surtout conditionné aux décisions du marketing stratégique.