Dans un monde où chacun dispose des mêmes modèles d’IA, des mêmes prompts et des mêmes dashboards, les idées finissent par se ressembler. L’efficacité progresse, la surprise s’évapore. Résultat : des stratégies prévisibles qui s’usent plus vite qu’elles ne performent.
Si l’IA a fait monter le « plancher » de la production marketing, seul l’humain fait encore monter le « plafond » de la créativité. En 2025, prendre des risques créatifs n’est plus une option esthétique : c’est une nécessité stratégique pour capter l’attention, créer de la préférence et regagner des parts de croissance.
Pourquoi l’IA homogénéise (et pourquoi c’est un problème business)
- L’IA optimise des patterns. En agrégeant du « déjà vu », elle converge statistiquement vers l’acceptable, pas vers l’inoubliable.
- Les mêmes outils + les mêmes données + des équipes formées de la même manière = campagnes qui « sonnent pareil ». Sur les réseaux, on observe déjà cette boucle de formats clonés et de messages interchangeables.
- Or l’attention est rare et émotionnelle. Un contenu correct mais prévisible ne franchit plus le seuil de mémorisation ni celui du partage.
📌 À retenir
- L’IA maximise la moyenne. La marque gagne en productivité… et perd en différence.
- Le « sûr » finit cher: quand tout se ressemble, le coût d’acquisition grimpe, le pricing power baisse, la fidélité s’érode.
“Le marketing prudent est un marketing mort.” L’obsession du ROI immédiat tue les idées audacieuses et finit par dégrader… le ROI.
— synthèse d’un constat répété par des leaders de marque et d’agence
Non, l’IA n’est pas le problème. L’usage paresseux de l’IA, si.
Ce que l’IA fait très bien
- Itérer vite: variations, déclinaisons, tests A/B à l’échelle
- Personnaliser: messages et visuels par segment, en temps réel
- Prototyper: moodboards, scripts, storyboards en quelques minutes
Ce qu’elle ne fera pas pour vous
- Vivre la vie de vos clients, capter un insight vécu, sentir une contradiction culturelle
- Porter une prise de position risquée, assumer un ton singulier
- Créer des « actifs distinctifs » (symboles, ton, codes) qui s’ancrent dans la mémoire
💡 Conseil d’expert
Faites de l’IA l’assistante, jamais la directrice de création. L’algorithme propose; les humains disposent, tranchent et assument.
L’audace créative, un levier de croissance (pas un caprice de créatifs)
- Le brand building reste un multiplicateur. Des travaux récents (WARC) rappellent qu’un mix équilibré « marque + performance » améliore significativement le ROI total; viser 40–60 % de budget de marque reste une borne utile pour sortir de l’opérationnel pur.
- La différenciation alimente la préférence. Des « actifs distinctifs » forts (codes visuels, ton, preuves de marque) facilitent la reconnaissance et abaissent le coût média.
- L’audace crée des effets de réseau. Les idées originales génèrent Earned, conversation et signaux de confiance (citations, liens, UGC) qui nourrissent aussi la visibilité dans un web désormais résumé par les IA.
📊 Mini-tableau — Deux trajectoires en 12 mois
| Cap marketing | Sans audace | Avec audace pilotée |
|---|---|---|
| CPA | ↑ progressif (fatigue publicitaire) | → puis ↓ (mémorisation + Earned) |
| Taux de clic | Stable ou ↓ | Volatil mais pics forts |
| Branded search | Faible croissance | + soutenu (préférence) |
| Pricing power | Sous pression | Mieux défendu |
| Moral des équipes | Baisse (déjà-vu) | ↑ (sens, fierté) |
5 preuves par l’exemple (audace × IA bien utilisée)
- Heinz × DALL·E: détour malicieux — demander à une IA une « bouteille de ketchup » et voir apparaitre… Heinz. Tour de force de distinctivité, preuve sociale « par l’algorithme ».
- Original Source « Nature Hits Different »: imagerie hybride (VFX + IA) pour une expérience sensorielle surréaliste. L’IA au service d’un concept, pas l’inverse.
- Coca‑Cola Zero: micro‑univers de bulles animées par IA; une exécution hypnotique au service d’un code produit reconnaissable.
- Undiz: shooting hybride pour simuler des effets sous‑marins difficiles en réel; créativité pragmatique, résultat onirique.
- Frank Body: rupture de catégorie, ton décomplexé, codes de marque forts et évolutifs sur 12 ans; preuve que l’audace soutenue construit des ventes de masse.
➡ Le point commun: l’IA amplifie un parti pris humain clair. Pas de parti pris, pas de magie.
Cadre pratique: un « Portefeuille d’Audace » piloté par le risque
- 70 % « Core »: contenus utiles et distinctifs, optimisés par l’IA (efficience)
- 20 % « Stretch »: nouveautés de format/ton, preuves de marque originales, risque modéré
- 10 % « Moonshots »: idées courageuses à forte incertitude, designées pour créer de la conversation
🎯 Règles de gouvernance
- Objectifs clairs par tranche (Core/Stretch/Moonshot)
- Critères de kill/scale définis ex‑ante
- Post‑mortems systématiques (ce qu’on garde, ce qu’on jette)
Comment briefer l’IA pour sortir du « milieu »
- Commencez par l’insight humain
- Décrivez une tension vécue, un paradoxe culturel, une observation terrain.
- Ajoutez du contexte exclusif (verbos clients, incidents, data CRM).
- Demandez la divergence, pas la conformité
- “Propose 5 voies qui contredisent les codes de la catégorie.”
- “Génère la version qui heurterait poliment l’attente.”
- Ajoutez des « négatifs »: “évite le ton X, le visuel Y, le claim Z”.
- Itérez avec contraintes créatives
- Temps, lieu, matériau, point de vue inhabituel (ex: “une pub de parfums sans voir le flacon ni sentir la peau”).
- Testez “l’inversion”: « si tout le monde fait court, faisons long; si tout le monde chuchote, parlons fort ».
- Filtrez humainement
- Évaluez chaque piste sur 3 axes: nouveauté perçue, lien à l’insight, exploitabilité.
🧪 Astuce
Faites écrire à l’IA l’anti‑brief de votre catégorie. C’est un miroir impitoyable des clichés à éviter.
Protéger les idées courageuses dans l’organisation
- Psychological safety: réunions d’idéation où l’on est « dur avec le travail, doux avec les gens ».
- Conseil de création: 1 décideur final, 2 challengers « avocat du diable ».
- Pré‑validation financière: un fonds d’expérimentation dédié (ex: 5–10 % du budget) pour éviter le « no » par défaut.
- Rituels d’apprentissage: démos trimestrielles, trophées des meilleures prises de risque (qu’elles réussissent… ou non).
📢 Citation utile
« Hard on the work, kind to the people. » — un principe de management créatif à adopter sans modération.
Mesurer l’audace sans la tuer
Indicateurs avancés (avant les ventes)
- Distinctivité créative: tests de reconnaissance spontanée des codes de marque
- Mémorisation et émotion: Brand lift, attention mesurée (viewability qualifiée, scroll‑stop ratio)
- Earned & conversation: mentions, part de voix organique, UGC positif
- Branded search & direct traffic: signe d’intérêt de marque
Indicateurs business
- Coût incrémental par incrément d’attention qualifiée (CPIA)
- Élasticité prix / intention d’achat (pré‑post)
- Contribution au mix: MMM et geo‑tests pour isoler l’impact
ℹ️ Bon à savoir
Les effets marque suivent une courbe « lente mais robuste ». Calibrez vos attentes: 6–18 mois pour les actifs distinctifs, et pas seulement 6 semaines de post‑test.
Plan d’action 90 jours
Semaine 1–2: audit de la « mer de similitude »
- Mappez les codes clichés de votre catégorie; repérez vos propres réflexes.
Semaine 3–4: définissez l’audace « juste »
- Une prise de position claire (ce que vous affirmez, ce que vous refusez).
- Un kit d’actifs distinctifs (couleurs, sons, tournures, symboles).
Mois 2: installez le portefeuille 70/20/10
- Réservez le budget test; fixez des critères de scale/kill; planifiez 2 Moonshots.
Mois 3: exécutez et mesurez
- 3 sprints IA‑assistés avec anti‑brief; 1 test géo ou cohortes; un débrief ouvert à toute l’équipe.
Et l’écosystème média qui change avec l’IA ?
- Découverte fragmentée: moteurs, plateformes sociales, IA de réponse… Multipliez les portes d’entrée et alignez les promesses par point de contact.
- IA Overviews et résumés: moins de clics, plus d’importance des signaux de confiance (qualité, citations, avis).
- Plateformes dominantes: en 2024, Google, Meta et Amazon captaient déjà l’essentiel des dépenses publicitaires numériques; attaquez par la différenciation, pas par le « plus d’achats médias ».
✅ Check‑list express « Pas de campagne ennuyeuse »
- Insight humain réel, formulé en une phrase de tension
- Un choix audacieux assumé (ton, structure, format, symbole)
- Une preuve de marque unique (ce que vous seuls pouvez montrer)
- Un anti‑cliché explicite (ce que vous ne ferez pas)
- Un test d’attention et de distinctivité avant diffusion
- Un plan Earned dès le brief (qui va en parler, pourquoi)
En bref, l’IA a industrialisé le « correct ». À vous d’organiser la rareté: une idée audacieuse, ancrée dans un insight humain, exécutée avec exigence et protégée par la gouvernance, restera votre avantage que l’algorithme ne peut pas copier.