Vous avez « 10P » écrit dans votre cours et vous cherchez l’auteur pour le citer dans la copie ? Inutile de fouiller plus longtemps : nous n’avons identifié ni auteur ni publication de référence pour les 10P. Le terme circule dans les cours et les blogs, et sa liste change d’un document à l’autre. Les 4P ont un auteur et une date, les 7P aussi. Les 10P sont une convention d’enseignement ; l’important est de savoir ce qu’on cite.
Table des matières
D’où viennent les P, et pourquoi la liste s’allonge
Le marketing mix désigne l’ensemble des leviers qu’une entreprise combine pour répondre à un marché. La cohérence entre ces leviers compte autant que le niveau de chacun : cette cohérence se juge entre les P, pas P par P. L’idée précède les lettres. En 1948, Culliton décrit le dirigeant marketing comme un « mixer d’ingrédients », dans The Management of Marketing Costs (Harvard). Neil Borden, de la même université, popularise l’expression « marketing mix », en usage depuis la fin des années 1940. Il l’emploie dans son discours de président de l’American Marketing Association en 1953 et la raconte dans « The Concept of the Marketing Mix » (1964). Il ne fixe pas la liste : il parle d’« éléments importants », sans se limiter à quatre.
Les quatre P arrivent avec McCarthy, en 1960, dans Basic Marketing: A Managerial Approach : produit, prix, place, promotion. Certaines références citent 1964, qui correspond à une édition. Gardez 1960 et vous serez dans le bon.
Le 4P se prête bien à un bien de consommation en rayon. Pour un service, il boite : le client participe à la production, et rien ne se voit avant l’achat. En 1981, Booms et Bitner ajoutent trois P pour les services, personnel, processus et preuves matérielles, parce qu’un service est consommé au moment où il est produit, en présence du client. D’où les 7P. En 1986, Kotler ajoute le pouvoir et les relations publiques, dans l’article « mégamarketing » de la Harvard Business Review. En 1990, Lauterborn répond aux 4P, qu’il juge centrés sur le produit, par quatre C côté client (Advertising Age).
Les 10 P, tels qu’on les liste le plus souvent en français
La liste la plus courante prend les 4P, les trois P des services, puis trois ajouts : le partenariat, la permission et la vache pourpre. Ces deux derniers viennent de Seth Godin, qui n’a pourtant jamais écrit de « 10P ». Ce sont des notions de ses deux livres, Permission Marketing (1999) et Purple Cow (2003), que les cours ont ajoutées à la suite. D’autres enseignants préfèrent performance, profit ou politique ; certains montent à quinze P (les 15 P ont leur page).
Le tableau ci-dessous donne, pour chaque P, la question à se poser et un indicateur pour la mesurer. Vous pouvez le reprendre tel quel dans une fiche de révision.
| P | Question à se poser | Indicateurs possibles |
|---|---|---|
| Produit | Quel besoin l’offre couvre-t-elle, avec quelle gamme et quelle qualité ? | Taux de retour, note moyenne |
| Prix | Le prix est-il jugé juste, comparé aux concurrents ? | Marge, taux de conversion par palier |
| Place | Où et comment le client peut-il acheter ? | Part des ventes par canal, délai de livraison |
| Promotion | Quel message, sur quels canaux ? | Coût d’acquisition, notoriété |
| Personnel | Qui est en contact avec le client, et formé à quoi ? | NPS, avis sur le service |
| Processus | Quelles étapes entre l’envie et l’usage, et où ça bloque ? | Taux d’abandon de panier, délai de traitement |
| Preuves matérielles | Qu’est-ce qui rend la promesse visible (lieu, packaging, avis, labels) ? | Part des commandes avec avis, labels obtenus |
| Partenariat | Avec qui s’allier ? | Clients acquis via le partenaire |
| Permission | Le client a-t-il accepté d’être contacté, et sur quoi ? | Taux d’ouverture, de clic, de désinscription |
| Vache pourpre | Qu’y a-t-il de remarquable, qu’on aurait envie de raconter ? | Mentions spontanées, recommandation |
Les quatre premiers : le socle
Le produit regroupe les fonctions, la qualité, le design, le packaging et la gamme. Le prix, son niveau, ses paliers, ses remises et surtout la valeur que le client lui attribue ; la tarification psychologique s’y rattache. La place couvre la distribution directe ou indirecte : magasins, site, places de marché, logistique. La promotion rassemble publicité, contenu, relations presse et promotion des ventes. Pour le détail de chacun, voyez la page sur les 4P.
Les trois P des services : personnel, processus, preuves
Le personnel, c’est toute personne en contact avec le client : conseillers, support, livreurs. Les questions utiles portent sur leur recrutement, leur formation et la marge de manœuvre qu’on leur laisse. Dans un magasin de sport, le conseil d’un vendeur qui pratique lui-même le sport fait partie de l’offre ; la stratégie de Décathlon permet d’y réfléchir.
Le processus va de l’inscription ou de la commande jusqu’à l’usage et au SAV. L’exercice classique consiste à cartographier ces étapes et à repérer celles où les clients abandonnent. Les preuves matérielles rendent tangible ce qui ne l’est pas : décor, packaging, avis vérifiés, labels, certifications. Un service ne se goûte pas avant l’achat, donc le client cherche des indices.
Partenariat, permission, vache pourpre : les P sans auteur de liste
Le partenariat est une alliance avec une autre marque pour mutualiser des moyens ou toucher un public qu’on n’atteint pas seul. L’exemple à citer est le Nike+iPod Sport Kit, lancé le 23 mai 2006 selon le communiqué d’Apple. Un capteur placé dans la chaussure envoie vitesse et distance à un iPod nano, dont le récepteur affiche temps, distance, calories et allure. Nike apporte le public des coureurs, Apple l’appareil et la musique.
La permission, chez Godin (1999), désigne des messages reçus parce qu’ils ont été acceptés, et non imposés. En pratique : un opt-in pour la newsletter, le choix des notifications, une information claire sur l’usage des données. Le sujet est juridique autant que commercial.
La vache pourpre (Godin, 2003) tient dans une image : une vache pourpre au milieu de vaches ordinaires. Une offre assez singulière pour que les clients la racontent, plutôt qu’une publicité de plus pour un produit banal. Le modèle ne dit pas comment y arriver, ce qui en fait le P le plus difficile à évaluer.
Deux cas d’entreprise, et la part de lecture
Rattacher un fait d’entreprise à un P est une lecture de notre part. Les entreprises ci-dessous n’ont jamais présenté leur activité dans ces termes. Dans une copie, c’est cette distinction entre le modèle et son application qui fait la différence.
Le Slip Français : le produit, la preuve et la place
La marque, fondée par Guillaume Gibault il y a une quinzaine d’années, vend des sous-vêtements fabriqués en France. Selon une dépêche AFP reprise par La Gazette France en juin 2026, elle compte 77 salariés à l’usine d’Aubervilliers, a réalisé 21,1 M€ de chiffre d’affaires et 0,7 M€ de bénéfice net sur son dernier exercice. Elle a aussi fait passer son réseau de boutiques d’une vingtaine à deux.
Notre lecture : l’origine française est un argument de produit et une preuve matérielle, puisque l’atelier existe et porte un nom. Le réseau physique est le plus coûteux à tenir de tous les P, et la marque l’a réduit. La source ne donne pas les prix, aussi n’en tirons-nous rien ; plausiblement, le made in France pèse sur le P prix, mais c’est une hypothèse.
BlaBlaCar : une plateforme, donc un 7P qui grince
Comuto, la société qui exploite BlaBlaCar, a été fondée en 2006. Selon Siècle Digital (3 avril 2024), elle annonce pour 2023 un chiffre d’affaires de 253 M€ et une rentabilité atteinte depuis 24 mois.
253 M€ de chiffre d’affaires pour 2023, en hausse de 29 %, annoncé par Comuto (BlaBlaCar)
Notre lecture : le produit est une place de marché entre conducteurs et passagers, sans véhicule en propre. Le processus tient dans une seule application, qui réunit recherche, réservation, paiement et messagerie. Quant au personnel, ce sont surtout les membres eux-mêmes, et le P pensé pour des employés s’adapte mal aux plateformes. C’est une limite à mentionner en copie.
4P, 7P, 10P ou 4C : lequel choisir
| Modèle | À employer pour |
|---|---|
| 4P (McCarthy, 1960) | Un produit physique, un exposé de base, une première analyse rapide |
| 7P (Booms et Bitner, 1981) | Un service : conseil, restauration, banque, abonnement, plateforme |
| 10P (pas d’auteur) | Les cas où relation client, alliances et consentement pèsent lourd |
| 4C (Lauterborn, 1990) | Relire l’offre côté client, une fois le mix posé |
Appliquer le mix à un cas : cinq temps
- Fixer l’objectif. Vendre 10 000 unités en six mois, relever le taux de réachat ou installer un positionnement premium n’appellent pas les mêmes P.
- Cadrer le contexte. Secteur, concurrents, comportements de la cible en ligne et hors ligne, élément différenciant. La démarche marketing détaille cette analyse.
- Prioriser. Deux ou trois P suffisent pour démarrer.
- Mesurer. Un indicateur par P, pris dans le tableau plus haut.
- Vérifier la cohérence. Relisez les P ensemble : c’est là que le prix premium rencontre le réseau discount.
Pour prioriser, cette matrice aide à décider. Elle ne constitue pas une règle établie.
| Situation | P à travailler en premier |
|---|---|
| Produit physique, distribution large, grand public | Les 4P, puis les preuves matérielles |
| Service en ligne ou de conseil, relation client forte | Personnel, processus, preuves matérielles, permission |
| Lancement d’une offre différenciante | Vache pourpre, partenariat, permission |
Pour passer de ce tableau à un document de travail, le plan marketing produit offre une trame, et le guide du marketing mix reprend les composantes une à une.
Ce que les P ne disent pas
Ce qu’ils donnent
- Une grille pour inventorier ce que fait l’entreprise
- Un vocabulaire commun pour un exposé ou un brief
- Un test de cohérence entre les leviers
Ce qu’ils ne donnent pas
- Le point de vue du client : les P décrivent ce que fait l’entreprise, pas ce que vit le client, ce que Lauterborn critiquait avec ses 4C
- La segmentation et le choix de la cible, qui viennent avant
- Une liste stable : plus on ajoute de P, moins elle fait référence
Nommez votre liste, dites d’où viennent les sept premiers, et ce que les trois derniers changent pour votre cas.
j’avoue une certaine satisfaction en faisant la lecture concernant la nouvelle approche marketing que je trouve très puissant à implémenter dans les entreprises afin de leur permettre de solidifier davantage leurs organisations.