Au Moyen Âge, les rois et les nobles utilisaient des bois orientaux contenant des résines odorantes et des fleurs parfumées pour accueillir leurs invités. À la cour du roi Louis XV déjà, lors des festivités organisées au palais, les maîtres d’hôtel baignaient les colombes dans le parfum et les faisaient voler de telle sorte que, par leur vol, elles embaumaient toute la salle. Toute la fête se livrait à de multiples répétitions de cette action. Il est important de noter que même dans la royauté de l’époque, la propreté personnelle était assez rare. Les médecins de l’époque pensaient que prendre des bains fréquents était mauvais pour la santé.
Dans l’Égypte ancienne, les visiteurs des festivités royales étaient accueillis avec des fleurs parfumées. Pour parfumer l’occasion, les murs et les sols étaient également décorés de fleurs et de pétales. Ces substances étaient utilisées comme parfums d’ambiance biologiques.
Saviez-vous que, bien que le marketing olfactif et l’emploi d’arômes personnalisés soient actuellement utilisés pour augmenter les ventes parce qu’ils captivent les consommateurs, les parfums ont été développés à l’origine pour soumettre les dieux plutôt que pour plaire aux hommes ?
Bien qu’il existe des odeurs sur le marché depuis des siècles, le développement du marketing olfactif peut être daté du dernier quart du 20e siècle. Examinons l’histoire récente du marketing olfactif pour en savoir plus.
Ce que le marketing olfactif a découvert
En 1976, Mark Pelitier, technicien de l’armée de l’air, a découvert l’odeur fraîche du séquoia détrempé par la pluie, ainsi que les senteurs de l’herbe, des fougères et d’autres végétaux. Tous ces messages l’ont soulagé et rassuré. Il a alors eu l’idée merveilleuse qu’il serait formidable que les maisons et les bâtiments intègrent ces senteurs. Un environnement calme et moins stressant serait plus propice à la vie, à la famille et à la solitude. Il a donc décidé de créer un outil capable de diffuser ces parfums. À la fin des années 1970, Pelitier a réussi à créer le premier diffuseur d’odeurs commercial et a fondé son entreprise, Aromasys, dans ce que l’on appelle aujourd’hui le secteur du marketing olfactif.
Qui en a bénéficié au départ ?
Les casinos de Las Vegas ont été les premiers clients du marketing olfactif. Dans les années 1970, il était légal de fumer dans les lieux publics, ce qui posait de gros problèmes aux casinos. Tous les casinos ont du mal à supporter l’odeur de la fumée de cigarette en raison de l’encombrement de leur intérieur. Ils ont commencé à utiliser des diffuseurs d’odeurs à l’intérieur pour s’en débarrasser. En conséquence, les casinos ont commencé à attirer un nombre croissant de visiteurs, ce qui a fait croître leur activité. Comme la plupart des hôtels se trouvaient à proximité des casinos, ils ont commencé à utiliser des diffuseurs d’odeurs dans leur hall d’entrée et dans les chambres pour accueillir les visiteurs. Le marketing olfactif a lentement gagné en popularité dans les magasins de détail et autres détaillants dans les années 1980.
L’étude du marketing olfactif
Les premières recherches sur les avantages du marketing olfactif ont été menées par le Dr Alan Hirsch, qui a fondé la Smell and Taste Treatment and Research Foundation à Chicago. Son entreprise traite les patients souffrant de troubles de l’odorat et étudie les sens de l’odorat et de l’olfaction.
En 1990, Hirsch a mené sa première étude en utilisant deux établissements de vente au détail identiques. Une paire de chaussures Nike était exposée dans chacun des magasins. Il a insufflé de l’air pur dans un magasin et un arôme floral apaisant dans l’autre. Les participants qui sont entrés dans les deux magasins à la recherche des chaussures lui ont posé quelques questions. Il a découvert que, par rapport à ceux qui étaient entrés dans la pièce non parfumée, ceux qui étaient entrés dans la pièce parfumée étaient 84 % plus susceptibles d’acheter les chaussures. En outre, les clients de la pièce parfumée étaient prêts à payer 10 % de plus que ceux de la zone non parfumée. La publication de cette étude a donné naissance à une nouvelle tendance commerciale. Les odeurs ambiantes sont utilisées dans un nombre croissant de magasins et d’entreprises.
Comme nous l’avons dit précédemment, l’utilisation d’odeurs dans les casinos a permis d’augmenter les recettes de ces derniers. Hirsch a toutefois voulu s’assurer que cette augmentation était uniquement due aux odeurs. Pour son analyse, il a sélectionné trois zones de machines à sous similaires, dont il a parfumé deux. Il a ensuite comparé les revenus générés dans ces zones avant, pendant et après la diffusion de l’odeur. Les zones non parfumées n’ont pas changé, mais les zones parfumées ont vu leurs revenus de jeu augmenter de 45 %. L’efficacité du marketing olfactif a ainsi été démontrée et d’autres entreprises ont commencé à l’utiliser entièrement comme tactique de marketing.
Nouvelles technologies
Grâce aux technologies de pointe, le marketing olfactif s’est développé au cours des 50 dernières années. Les diffuseurs d’odeurs traditionnels avaient du mal à contrôler l’intensité de l’odeur, ce qui empêchait la perfection. Les huiles essentielles utilisées dans les diffuseurs d’odeurs modernes sont décomposées en gouttelettes microscopiques d’une taille de 5 à 20 microns, qui peuvent être dispersées dans les systèmes de chauffage, de ventilation et de climatisation. La taille réduite des gouttelettes garantit une diffusion uniforme des odeurs dans tout l’espace. En outre, ces diffuseurs sont équipés de minuteries et d’autres dispositifs permettant d’économiser de l’énergie.
En conséquence, l’histoire du marketing olfactif en tant qu’approche testée s’étend sur un peu plus de cinq décennies. C’est aujourd’hui l’une des tactiques de marketing les plus efficaces pour aider les entreprises de pratiquement tous les secteurs à accroître la valeur et la reconnaissance de leurs marques.