En 2025, la pression monte sur les marques. Entre “pester power” réinventé à l’ère des écrans et plateformes au design hautement engageant, les jeunes sont exposés à des stimuli commerciaux permanents. En Nouvelle‑Zélande, des chercheurs alertent le Parlement sur un triptyque préoccupant: marketing nocif, mécanismes d’addiction et contenus indésirables. En Europe, le DSA resserre l’étau sur la publicité aux mineurs. Dans le même temps, en Inde, certaines marques exploitent la demande insistante des enfants pour… orienter vers des produits plus vertueux. Explications, risques et feuille de route pour un marketing responsable, utile et conforme.
Ce que recouvrent “pester power” et design addictif en 2025
- Pester Power 2.0: la “force de négociation” des enfants (et ados) amplifiée par les réseaux sociaux, les unboxings, les micro‑influenceurs et les communautés de parents (WhatsApp, Instagram, forums). Un contenu vu le matin peut devenir une requête répétée dès l’après‑midi au rayon snacks ou jeux.
- Plateformes “time‑maximizing”: fils algorithmiques, scroll infini, notifications saillantes, récompenses variables… Ces mécaniques, pensées pour retenir l’attention, augmentent la fréquence d’exposition publicitaire et la sensibilité aux signaux sociaux (FOMO, statuts de pairs).
- Hypertargeting et données: plus l’empreinte data est fine, plus la personnalisation est efficace. Chez les mineurs, cela croise désormais un cadre légal strict qui limite fortement le profilage publicitaire.
📌 À retenir
- En Aotearoa (NZ), 97% des 14‑20 ans se connectent plusieurs fois par jour et utilisent en moyenne 5 plateformes. Beaucoup disent voir des publicités d’alcool, de vape et d’aliments ultra‑transformés, parfois avant l’âge légal d’achat.
- Une part importante déclare se sentir “accro” aux plateformes elles‑mêmes; les contenus problématiques (body shaming, auto‑lésions, haine) se mêlent aux contenus utiles, rendant l’évitement difficile.
Le “pester power” n’est pas toujours toxique: l’exemple indien
Des acteurs comme Power Gummies (vitamines au goût de bonbon) ou ExtraMarks (applis d’apprentissage ludiques) transforment la demande insistante en adoption de produits perçus comme bénéfiques. Deux leviers clés:
- La “mom network”: recommandations organiques entre mères, puissantes et rapides.
- L’expérience: goût, ludification, 3D/AR éducatives. L’enfant réclame, le parent valide, la marque évite le conflit.
💡 Conseil d’expert
- Utilisez les communautés parentales comme filtre d’exigence (preuve produit, labels, bénéfices prouvés) plutôt que comme chambre d’écho promotionnelle. Votre “droit de cité” dépend d’un bénéfice objectivé.
Pourquoi les marques doivent réévaluer d’urgence leurs stratégies jeunes
- Risque éthique: exploiter la suggestibilité des mineurs, normaliser des produits à risque (alcool, vape, HFSS), entretenir des usages d’écran excessifs.
- Risque santé publique: contribution aux habitudes alimentaires défavorables et à l’initiation précoce à des produits addictifs; les effets sont plus marqués dans les communautés déjà défavorisées.
- Risque juridique: en Europe, le DSA interdit la publicité ciblée fondée sur le profilage des mineurs et impose une protection “by design” des moins de 18 ans. Les lignes directrices de juillet 2025 renforcent l’exigence d’évaluation des risques, d’age‑assurance et de paramétrages protecteurs.
- Risque réputationnel: bad buzz lié aux influenceurs, campagnes jugées manipulatrices, boycotts, perte de confiance parentale et institutionnelle.
⚠️ Exposition en France
- Les 15‑21 ans déclarent massivement voir des publicités d’alcool sur les réseaux sociaux; l’essor des paris sportifs a généré des milliers de contenus promotionnels très visibles. Le contraste avec les attentes sociétales et la régulation renforce la vulnérabilité réputationnelle des marques.
Cartographie des tactiques à risque (et comment les corriger)
- Ciblage comportemental sur mineurs: proscrit sous DSA. Correction: basculer vers contextuel + exclusion stricte des signaux d’âge incertains; preuves d’age‑assurance.
- Créas à forte appétence enfantine pour produits à risque (mascottes, jeux, défis): à éviter. Correction: lignes rouges créatives; pas de mécaniques ludiques sur catégories sensibles.
- Dark patterns (compte à rebours, “rare drops”, incitations à rester): à proscrire dans les expériences jeunes. Correction: principes “time‑well‑spent” (rappels de pause, fin de flux claire).
- Influenceurs audience jeune promouvant alcool/vape/pari: hautement risqué et souvent illégal/incompatible avec règles locales. Correction: charte influence responsable, revue juridique systématique, whitelists.
Le cadre 2025 en bref
- Union européenne (DSA):
- Interdiction du ciblage publicitaire basé sur le profilage des mineurs.
- Article 28: mesures appropriées et proportionnées pour la vie privée, la sûreté et la sécurité des mineurs; “safety & privacy by design”.
- Lignes directrices du 14/07/2025: évaluation des risques, age‑assurance robuste, minimisation des données, paramétrage par défaut protecteur.
- Tendance internationale: en NZ, des experts recommandent d’interdire le marketing digital des “commodités nocives” et d’étendre la responsabilité des plateformes pour les dommages en ligne.
- France: cadre strict sur publicité alcool (Loi Évin), encadrement de l’influence commerciale (loi 2023), vigilance accrue des autorités professionnelles et associatives.
ℹ️ Bon à savoir
- “Savoir avec une certitude raisonnable que l’utilisateur est mineur” engage la responsabilité de la plateforme et, par ricochet, accroît les exigences de diligence pour les annonceurs.
Playbook de croissance responsable: la méthode S.A.F.E.
- S — Safety by design
- Fixer des limites de fréquence d’exposition publicitaire pour les segments jeunes.
- Intégrer des signaux “time‑out” et des expériences finies (pas de scroll infini sur espaces jeunes).
- A — Age assurance & data minimization
- Mettre en place une vérification d’âge robuste proportionnée au risque (sans recourir à des données biométriques invasives si possible).
- Passer au ciblage contextuel et réduire les collectes au strict nécessaire; audit RGPD/DSA des flux de données partenaires.
- F — Fair creative & placement
- Interdire les créas child‑appeal pour catégories sensibles; bannir les mécaniques de loterie/rare drop dans les activations jeunesse.
- Négocier des clauses de brand safety renforcées avec plateformes et créateurs; contrôle d’audience tiers quand c’est possible.
- E — Education & empowerment
- Co‑créer des campagnes d’éducation aux médias avec écoles/ONG; favoriser les contenus qui renforcent l’autonomie et le discernement.
- Activer les “mom networks” pour la preuve sociale de bénéfice (études, labels, nutrition, pédagogie), pas pour pousser des achats impulsifs.
Audit express: 12 questions pour votre prochaine campagne
- Pouvons‑nous prouver que le ciblage ne se base pas sur le profilage de mineurs?
- L’âge est‑il vérifié avec une assurance raisonnable?
- Des exclusions strictes des 13‑17 sont‑elles activées sur tous les placements?
- Le format ou le ton de la créa est‑il susceptible d’attirer spécifiquement des enfants?
- La fréquence d’exposition est‑elle plafonnée pour les tranches jeunes?
- Des dark patterns subsistent‑ils (urgences artificielles, scroll infini, récompenses variables)?
- Les influenceurs retenus ont‑ils une audience majoritairement adulte, vérifiée?
- La catégorie produit pose‑t‑elle un risque particulier (alcool, vape, HFSS, pari)? Si oui, stop ou alternatives.
- Avons‑nous une DPIA/Évaluation des risques DSA documentée?
- Les parcours désactivent‑ils par défaut les notifications non essentielles?
- Des indicateurs “time‑well‑spent” et “under‑18 reach” sont‑ils trackés et publiés?
- Un comité éthique externe a‑t‑il relu la campagne?
Études de cas pédagogiques (reformulés)
- Gummies santé: l’entreprise transforme un complément en “friandise” et s’appuie sur des communautés de mères pour valider le bénéfice. Bonne pratique: transparence sur nutriments, caution scientifique, pas de publicité jouant sur l’enfantillage; ciblage parent, non enfant.
- EdTech ludique: l’app remplace les schémas statiques par des modules 3D interactifs. Bonne pratique: ludification sans addiction (sessions courtes, objectifs clairs, pas de récompense aléatoire), aucune donnée superflue, pas de retargeting jeunes.
Mesurer ce qui compte: KPIs responsables
- Reach under‑18 non intentionnel (doit tendre vers 0)
- Taux d’exposition contextuelle vs profilée (objectif: 100% contextuelle sur segments jeunes)
- Time‑well‑spent (durée optimale par session, pauses)
- Brand Trust parents/éducateurs (baromètre trimestriel)
- Score de conformité DSA (checklist article 28)
- Part des contenus éducationnels vs promotion pure dans les activations jeunesse
Erreurs fréquentes à éviter
- “Age‑gating” symbolique sans vérification réelle.
- Déléguer l’intégrité aux seuls influenceurs.
- Confondre engagement et bien‑être: un temps passé élevé chez les jeunes n’est pas un succès.
- Externaliser la conformité: même avec des plateformes “grandes tailles”, la responsabilité morale et opérationnelle de l’annonceur demeure.
📢 À retenir
- Les mêmes mécaniques qui créent la préférence peuvent aussi créer la dépendance. La frontière, en 2025, se définit autant par la finalité (bénéfice réel pour le jeune) que par la méthode (design éthique, données minimales, transparence).
Ressources utiles (pour aller plus loin)
- Briefing Public Health Communication Centre (NZ), présentation au Parlement, 6 octobre 2025: exposition des jeunes à l’alcool/vape/UPF, plateformes addictives, recommandations de bannir le marketing des produits nocifs et d’engager la responsabilité des plateformes.
- Union européenne — Digital Services Act: interdiction du profilage publicitaire des mineurs; lignes directrices de la Commission (14 juillet 2025) sur la protection des mineurs en ligne.
- Observations terrain France 2023‑2025 (Addictions France, ARPP): visibilité élevée de l’alcool et des paris sportifs sur les réseaux; appels à mieux encadrer les contenus et les influenceurs.
- Étude de pratiques en Inde (ETBrandEquity): pester power orienté vers des produits “better for you” via communauté parentale et UX engageante.
Le marketing peut protéger autant qu’il peut nuire: en 2025, la différenciation passe par la preuve d’utilité, la sobriété des données et une créativité qui respecte l’attention et l’âge des utilisateurs.