Le marketing stratégique est le processus par lequel une entreprise se différencie efficacement de ses concurrents en capitalisant sur ses forces (actuelles et potentielles) pour offrir constamment à ses clients une plus grande valeur que ses concurrents. En théorie, c’est aussi simple que cela, mais il ne s’agit pas seulement de faire preuve de créativité avec votre marketing mix.
Quel sont les rôles et objectifs du marketing stratégique ?
L’objectif du marketing stratégique (et le travail du spécialiste du marketing stratégique) est de maximiser la différenciation positive d’une entreprise par rapport à ses concurrents aux yeux de son marché cible, grâce à une compréhension approfondie des capacités et des aspirations de l’entreprise, du marché des clients et du paysage concurrentiel.
Pour ce faire, elle répond à trois questions clés : où, comment et quand l’entreprise doit-elle être compétitive ? Sachant cela, il n’est pas surprenant qu’un plan de marketing stratégique jette souvent les bases d’un changement fondamental dans la manière dont une entreprise fonctionne et s’engage sur ses marchés.
Alors que le marketing opérationnel (gestion du marketing) s’occupe du développement d’un mix marketing approprié pour atteindre un ensemble d’objectifs commerciaux définis, le marketing stratégique s’occupe de définir ce que l’entreprise doit « être et devenir » afin de battre la concurrence en fournissant constamment une meilleure valeur (voir les différences entre le marketing stratégique et opérationel).
En termes simples, le rôle du marketing stratégique est de décider :
- Sur quels marchés dois-je être compétitif ? (où).
- Quel sera le fondement de l’avantage concurrentiel de l’entreprise (comment être compétitif), et
- Quand et comment l’entreprise entrera-t-elle sur chaque marché ? (quand entrer en concurrence)
Ce n’est qu’après avoir répondu à ces trois questions que la planification du marketing peut commencer.
Quelle est la distinction entre le marketing stratégique et la stratégie marketing ?
Les gens utilisent couramment ces deux termes de manière interchangeable ; ils sont pourtant très différents et représentent des choses distinctes. Pour vous aider à comprendre les distinctions entre le marketing stratégique et la stratégie marketing, considérez ce qui suit :
Marketing stratégique
Le marketing stratégique est le processus par lequel une organisation se différencie de ses concurrents en se concentrant sur ses points forts afin d’offrir un meilleur service et une meilleure valeur à ses clients.
Il s’agit d’une méthode de planification qui a trois grandes caractéristiques:
- Elle est gérée au niveau de la direction et comprend la budgétisation, l’affectation des ressources et l’amélioration de la qualité des produits.
- Elle englobe tous les produits et inclut les objectifs globaux de marketing de l’organisation.
- C’est un processus qui est mis en place pour atteindre les objectifs de l’organisation.
Pour atteindre les objectifs organisationnels, le marketing stratégique étudie divers facteurs tels que les performances de l’entreprise, l’environnement du marché, les concurrents et le comportement démographique des clients.
Stratégie de marketing
Une organisation a l’intention de cibler des personnes et de les convertir en clients de ses produits et services. Il s’agit de l’exécution d’une stratégie prédéterminée.
Cette stratégie ne nécessite pas une gestion au plus haut niveau de l’organisation car elle consiste simplement à développer des stratégies de marketing pour un produit ou un service spécifique. Un plan promotionnel, l’administration et la tarification du produit peuvent tous faire partie de la stratégie.
- Cette stratégie est limitée aux objectifs et à la stratégie de marketing d’un seul produit ou service.
- Il s’agit d’une composante de l’une des stratégies pratiques utilisées pour aider les organisations à atteindre leurs objectifs.
- Une stratégie de marketing se concentre sur les produits et services d’une entreprise, ainsi que sur son positionnement par rapport à la perte de clients.
Les 4 phases du processus de marketing stratégique
Étant donné que le marketing stratégique a un impact direct sur de nombreux aspects de votre stratégie marketing globale, il est essentiel d’aborder le processus avec attention. Les sections suivantes passent en revue les différentes étapes d’un processus de marketing stratégique.
1. Phase de planification
La phase de planification est la première étape du marketing stratégique. C’est l’étape la plus importante car elle sert de base à vos efforts. Vous devez identifier la raison d’être de votre entreprise, ses besoins, ses buts et ses objectifs, car l’ensemble du processus vous aidera à les atteindre.
Sans ces informations, il sera difficile d’aller de l’avant, car vous ne comprendrez pas l’objectif de vos efforts de marketing, ce qui rendra encore plus difficile la création d’un plan solide qui vous aidera à réussir.
2. Phase d’analyse
La phase d’analyse consiste à examiner comment votre entreprise se compare à ses concurrents et au secteur dans son ensemble. De nombreuses entreprises réalisent des études de marché et des analyses de la concurrence au cours de cette phase.
L’étude de marché vous donnera une vue d’ensemble de votre secteur d’activité, y compris les tendances actuelles, la part de marché et une idée générale des conditions de concurrence.
Les informations que vous découvrez devraient également valider vos buts et objectifs et indiquer s’ils sont réalisables ou non. Si l’objectif global de votre entreprise est, par exemple, de mettre sur le marché un nouveau type de boite à fromage mais qu’il n’y a pas de demande de l’industrie ou des consommateurs pour ce nouveau type de boite, vos efforts seront vains.
Une analyse de la concurrence vous permettra de connaître les tenants et les aboutissants du fonctionnement et de la stratégie de vos concurrents, leur position dans le secteur et les éventuelles lacunes du marché que vous pouvez exploiter pour les surpasser.
Vous pouvez consulter les témoignages des clients de vos concurrents pour vous faire une idée de ce que votre public cible recherche et que vos concurrents ne proposent pas, puis utiliser ces informations pour créer un produit que votre client idéal désire déjà.
Vous devez également consacrer du temps à la recherche de votre public cible et à l’élaboration de personas d’acheteurs. Essayez d’acquérir une compréhension approfondie des besoins, des désirs et des intérêts de vos clients, ainsi que des endroits où ils se trouvent sur le marché.
Globalement, vos analyses devraient vous aider à comprendre à quel point vous êtes compétitif et à quel point vous devrez l’être dans votre stratégie finale pour surpasser les entreprises similaires et devenir un concurrent viable sur le marché.
3. Phase de développement
L’étape suivante consiste à élaborer votre plan de marketing une fois que vous avez une idée précise de votre secteur d’activité et de la façon dont vous devez vous présenter sur le marché. Cette étape est plus étroitement liée à l’aspect du marketing qui vous est peut-être le plus familier, puisque vous établissez des tactiques de marketing éclairées par votre processus de marketing stratégique.
Cette étape consiste à définir votre marketing mix, c’est-à-dire la manière dont vous allez atteindre les objectifs de la phase 1 à partir des informations découvertes dans la phase 2.
Les quatre P du marketing sont le produit, le prix, le lieu et la promotion.
Voici quelques définitions rapides de chacun d’eux :
- Le produit : Il s’agit de ce que votre entreprise vend. Ce travail est généralement effectué par des spécialistes ou des responsables de produits, mais il comprend la recherche (de la phase deux), le développement et la création d’un calendrier de lancement du produit.
- Le prix : Le prix auquel vous allez vendre aux clients. Les études de marché et les références aux différentes stratégies de tarification doivent également être utilisées pour définir le prix.
- Le lieu : L’emplacement et le canal de vente de votre produit ou service, par exemple en ligne ou en magasin.
- La promotion : La manière dont vous allez annoncer et introduire votre produit sur le marché. Par exemple, les différents canaux de promotion (tels que les médias sociaux) que vous utiliserez pour susciter l’intérêt de votre public et l’inciter à se tourner vous.
Supposons que votre objectif final, établi au cours de la phase 1, soit de créer un CRM complet. Les résultats de la phase 2 ont révélé que le CRM actuel utilisé par vos clients n’est pas évolutif, ce qui est un point faible récurrent. Ils souhaitent également une option plus abordable.
Cette phase actuelle vous aidera à développer, à fixer le prix, à commercialiser et à promouvoir votre CRM à service complet, évolutif et abordable auprès des bons publics qui sont prêts et désireux d’acheter ce que vous avez à offrir.
4. Phase de mise en œuvre
La dernière étape du processus est de commencer à agir sur vos efforts de marketing. Comme son nom l’indique, vous commencerez à mettre en œuvre votre stratégie sur la base de votre planification et de votre étude de marché. Vous allez lancer votre produit et commencer à le vendre.
Quelques lignes directrices pour assurer l’efficacité de cette stratégie :
- Établissez des objectifs mesurables et réalisables qui sont transparents, structurés et mesurables. Il sera plus facile d’atteindre votre objectif.
- Planifiez en vous basant sur des faits et des hypothèses validées, obtenus dans l’étude de marché.
- Utilisez des plans simples, clairs et précis pour démontrer ce que vous allez apporter à vos clients et comment. Les clients sont motivés par leurs souhaits et leurs désirs, et un plan clair les ciblant permettra d’accroître leur fidélité.
- Créez un plan réalisable en effectuant des recherches pour déterminer la meilleure façon d’entrer en contact avec vos acheteurs idéaux et de les engager, puis mettez en œuvre un plan que votre entreprise peut soutenir et mener à bien.
- Assurez l’autorité et la flexibilité en adaptant vos plans et objectifs commerciaux aux besoins de vos clients, car ce sont eux qui déterminent le succès ou l’échec de votre entreprise.
Après la mise en œuvre, il est également essentiel de revoir vos processus régulièrement et d’apporter les changements nécessaires. Le marché étant en constante évolution, vous devrez peut-être revoir certains aspects de la phase deux en raison de nouvelles tendances ou de l’évolution des intérêts des consommateurs.
Comment le marketing stratégique s’intègre-t-il dans un plan de marketing ?
Considérez le marketing stratégique comme le guide ultime de haut niveau qui détermine la direction de l’entreprise. Il sera ensuite utilisé pour informer le plan de marketing, qui est un schéma plus détaillé de la manière dont la stratégie de marketing sera mise en œuvre.
Vous aurez des activités tactiques spécifiques qui devront être réalisées conformément au plan de marketing. Il est essentiel de comprendre ce point, car c’est là que de nombreuses entreprises échouent.
Tant d’entreprises, en particulier les PME, se précipitent vers la troisième étape de l’activité sans avoir effectué de planification stratégique du marketing et sans avoir mis en place de plan de marketing. En conséquence, il y aura inévitablement beaucoup d’imprévus et un manque de cohérence, ce qui ne mènera finalement à rien.
Quelle est l’importance du marketing stratégique ?
Nous avons vu ce qu’est le marketing stratégique et comment il fonctionne, mais pourquoi est-il si important ? Il y a plusieurs raisons à cela, et elles contribueront toutes, à terme, aux performances de l’entreprise.
Pour commencer, si vous ne disposez pas d’une stratégie marketing solide, tout ce que vous ferez ne donnera jamais les meilleurs résultats. La fonction fondamentale du marketing est de générer beaucoup plus de bénéfices pour une entreprise que ce qu’il lui en coûte en investissements. Le retour sur investissement ne peut jamais être maximisé si l’on n’envisage pas une approche marketing plus stratégique.
Deuxièmement, comment pouvez-vous évaluer efficacement les opportunités si vous ne disposez pas d’une stratégie marketing directrice à laquelle les confronter ? Comment pouvez-vous savoir si une activité spécifique est correcte si vous ne connaissez pas vos valeurs, vos objectifs, votre public cible et votre positionnement concurrentiel ?
Troisièmement, comment pouvez-vous vous assurer que tous les employés vont dans la même direction s’il n’y a pas de stratégie marketing globale en place ? Nous comprenons tous à quel point il est essentiel pour le succès d’une entreprise de disposer d’une main-d’œuvre cohésive travaillant vers un objectif commun. Leicester City a remporté la Premier League anglaise en 2016 malgré une cote de 3000 contre 1, non pas parce qu’il avait les meilleurs joueurs individuels ou le meilleur manager. Ils ont remporté le championnat parce qu’ils avaient l’équipe la plus efficace et soudée.
Enfin, sans une stratégie marketing claire, l’entreprise ne peut pas fonctionner efficacement. Les activités gaspilleront des ressources, de l’argent et du temps. Il est possible qu’une entreprise investisse dans la mauvaise chose. Il peut s’agir de la bonne activité, mais du mauvais message. Ou encore, il peut s’agir de la bonne activité, mais ciblée sur le mauvais marché.
Ce qui exacerbe le problème, c’est que de nombreuses entreprises ne suivent pas les performances avec précision parce qu’elles n’ont pas d’approche stratégique du marketing. Cela peut finir par coûter aux entreprises des milliers d’euros en budget gaspillé qu’elles auraient pu identifier beaucoup plus tôt avec les processus de suivi appropriés en place.
Considérez certains des points que nous avons soulevés avant de rejeter le marketing stratégique comme étant uniquement pertinent pour les grandes entreprises disposant de budgets importants. Tout est logique quand on y réfléchit. Le marketing stratégique est essentiel pour toute entreprise qui cherche à se développer de manière durable et rentable.